近年来，随着传播技术的迅速发展，以互联网为代表的新兴媒体在新闻传播领域内异军突起，Web2.0、P2P流媒体、网络宽频、网络电视、手机报纸等新的信息传播渠道层出不穷，新闻网站和门户网站的受众发展很快。传播渠道的多样化、传播方式的个性化、传播内容的多元化，使我国的社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻变化
网络媒体要提高舆论引导能力，形成网上正面舆论的强势，首先要深刻认识网络传播的基本特性和规律。网络媒体与传统媒体有着许多共同的属性，它们同样是社会舆论的工具，同样具有反映舆论和引导舆论的功能，同样是党和政府联系人民群众的桥梁与纽带。而从传播方式上看，网络媒体与传统媒体却有很大的不同，网络媒体由传统媒体点对面的单向的线性传播方式转变为点对点的双向交互式的传播方式。这种交互式的传播方式，使传播者与接受者不但有了完全平等的地位，而且其角色可以在传播中互换。过去只作为信息接受者的普通网民今天同样可以成为信息的传播者，也就是说有了更多的话语权。这就要求网络媒体适应网络传播的新特点，在宣传党的路线方针政策、传播党和政府的声音、引导社会舆论的同时，还要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，及时反映人民群众的呼声、愿望和要求，通达社情民意。这既是坚持正确舆论导向的前提，也是推进社会主义民主政治建设的要求。
网络媒体在“引导社会热点，疏导公众情绪”方面有着特殊的作用，堪称为社会的“防火墙”、“安全阀”和“减震器”。当前，我国已进入改革发展的关键时期，经济体制的深刻变革，社会结构的深刻变动，利益格局的深刻调整，思想观念的深刻变化，既给我国发展进步带来巨大的活力，也必然引发这样那样的社会矛盾和问题。这些矛盾和问题如果处理不好，很容易引起社会心理的失衡，影响社会的和谐稳定。网络媒体为社会各阶层的利益诉求和情绪宣泄提供了一个很好的渠道，客观上能起到心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用。当然，网络媒体不能只满足于作网民的“出气筒”，而要紧紧围绕网民普遍关心的社会热点问题，针对人们的各种思想疑虑，做好解释说服工作，把目前面临的困难和问题实事求是地告诉人民，把党和政府为解决困难和问题所作的努力明明白白地公之于众。在交流中求得理解，在沟通中取得共识，在讨论中凝聚人心，引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展。
互联网是一个高度开放的公共领域，各种意识形态、道德观念、价值观念在网上充分集合、碰撞和交汇，在多种声音中也难免夹杂着有害的、负面的“杂音”和“噪音”。网络媒体要以正面宣传为主，唱响主旋律，在坚持社会主义核心价值观和马克思主义主流意识形态的基础上，大力宣传正面典型，弘扬社会正气，不断增强人民群众对中国共产党、社会主义制度、改革开放事业和全面建设小康社会目标的信念和信心。同时要尊重差异，包容多样，在多元中立主导，在多样中谋共识，实现弘扬主旋律与提倡多样化的有机统一。而对于那些影响社会稳定、不利于社会和谐的少数杂音噪音，则应该加以“过滤”和“屏蔽”，用真实、有益、建设性的舆论主导传播空间，压缩和抑制失实、有害和破坏性的言论。
针对网络传播对象分众化、网络传播方式个性化等特点，网络媒体还要努力提高网上舆论引导的艺术和水平。网络媒体要认真研究网络传播条件下受众的接受习惯和心理特征，把握好网上舆论引导时机、节奏、力度和方法，做到有的放矢，精确制导。要根据网络传播内容多元化的特点，发挥“议题设置”的作用，把网民的注意力引导到广大网民共同关心的社会热点问题上来；要根据不同年龄、不同文化层次、不同社会群体网民的不同特点，发挥“两级传播”的优势，在网民中培养具有影响力的“意见领袖”，让他们发挥舆论引导的作用；网络媒体要坚决摒弃居高临下、我说你听、我打你通的做法，学会与网民在完全平等的基础上进行沟通、交流和对话，在信息服务中开展思想教育，在潜移默化中达到引导舆论的目的。
在社会主义市场经济条件下，网络媒体必须正确处理经济效益和社会效益的关系。网络媒体中的大多数作为市场主体，在市场里发展壮大，已成为文化产业的一支生力军。但应该始终牢记，网络媒体与所有新闻媒体一样，都具有政治和经济的双重属性，认识到包括数字内容产品在内的所有文化产品，都是一种特殊的商品，都具有满足人们精神文化消费需求和引领思想道德建设的双重职能。网络媒体要带头大兴网络文明之风，树立社会主义荣辱观，培育文明道德风尚。那些唯利是图，为争取网民的“眼球”，增加点击率，不惜用不健康的内容去取悦网民的网站终将遭到广大网民的唾弃。
（作者单位：四川省社会科学院）
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