近年来，商业银行传统经营模式弊端的不断显现和资本监管的不断强化，社会经济结构和金融服务需求的不断变化以及同业竞争加剧，引发了商业银行对传统经营模式进行重新审视和思考，各家商业银行都逐渐从较低层次的价格竞争向品牌的竞争、服务的竞争转变，品牌建设不断加强，品牌投入不断加大，品牌形象不断提升，取得
新的要求与挑战
从品牌建设对银行转型的作用看，有效的品牌建设可以让银行战略转型的步伐走得更快、更稳。这是因为品牌具有四方面的独特作用：1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。4、形象提升作用。促进个人业务和中间业务占比的提高。
应该承认，目前金融品牌建设与管理的现状是落后于一般消费品的。当前，品牌规划成为多数商业银行经营体系中的一块短板。在品牌外延方面，品牌宣传没有得到社会广泛的认知和影响；在品牌内涵方面，品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位；在品牌规划方面，银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互推拉的品牌互动和协同效应；在品牌宣传方面，没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。但令人欣喜的是，面对现实，部分股份制商业银行已具有了比较强的品牌觉醒意识，如光大银行以阳光理财品牌建设为重点，集中打造了其理财银行、精品银行的“招牌”，在新浪、搜狐两个门户网站的评选中分别获得“年度理财产品”大奖；国有商业银行也开始联手全球一流品牌公司推出了自己的最新品牌体系，但整体而言，离国际品牌、知名品牌还有不小的差距。
关键环节与路径选择
面对方兴未艾的金融企业品牌竞争，商业银行在品牌管理与建设方面的路径选择要注意把握好一些关键点：
从大品牌管理的理念出发，商业银行的品牌管理职能包括信息整合与传播、品牌规划、公关活动三个方面。其中信息整合与传播包括内部信息采集发布及外部的新闻宣传与信息披露等；品牌规划包括品牌传播活动策划，广告投放与效果分析，品牌传播物品设计制作，知识产权申报与保护等；公关活动包括内部实行领导公关、部门协调公关的策划，企业文化建设与推广，行刊编印以及外部政府公关、危机公关、社会公关活动策划实施等。只有这三个方面有效整合，职能清晰，流程明确，才能保证银行品牌管理的规范化、科学化，不断提升品牌形象，积累品牌资产。
进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。
实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。
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