近来，诸如“数字化时代”、“新媒体”、“网络传播”、“第四媒体”、“第五媒体”这样一些词语，几乎每天都挂在传播业界和学界人士的嘴边、出现在传统媒体和互联网上。尽管各人的看法并不完全相同，但大都认为互联网是“新媒体”的典型代表。不过对于新媒体的性质和功能等基本问题，往往语焉不详。
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有关网络传播环境的论述，是著者特地为中国网络媒体十年而作的，重点分析了中国网络媒体的十年之痒与CCTV.com的新拐点。过去的十年，是包括央视国际网络在内的中国网络媒体的第一个十年，网络传播环境发生了令人瞩目的变化，不仅逐步实现了从窄带到宽带、从多媒体到流媒体的技术进步，而且获得了日益宽松的社会政治生态、赢得了越来越强大的经济支撑。
网络传播理念的逐渐确立和不断更新，是央社国际网络在第一个十年中继往开来建设网络新媒体并取得初步成功的重要内因。书中所介绍的央视国际网络的基本情况和主要功能，不仅反映了中央电视台网站的运作概貌，也在一定程度上浓缩了中国网络媒体十年来的艰苦历练。全书从战略的高度，总结了央视国际网络作为一种新媒体样态的发展理念及策略，从对央视国际网络发展的思考中，透析了对新媒体的理解，探讨了网络媒体如何办出特色等问题，提出了立足服务央视、整合创新发展，早日把央视国际网络建设成为具有中国特色的电视网络新媒体的目标。正是在这些理念的引领下，央视国际网络初步实现了建一流网站、创国际品牌的目标，站在中央电视台这个巨人的肩上，挺进了全球媒体类网站前七强，并见证了网络媒体集团的崛起。
网络特色是数字化时代新媒体的必然选择和发展路径。作为电视台网站，央视国际网络以电视批评为己任，创办了著名的《电视批判》栏目。这一媒介批评的典型个案对于构建网络学术空间的有益探索，起到了传播先进文化和激荡智慧火花的显著作用，不仅为自身找到了生存和发展的理由，而且在大学校园、社会上引起了强烈的反响，成为了央视国际网络联系网友的重要桥梁和纽带，为网站特色的形成和发展注入了勃勃生机与不竭活力。电视化传播网络新闻、全方位构建和谐社会，反映了央视国际网络对网络新闻的思考及其网络新闻传播与和谐社会建设的初步实践。注重网络互动，是其初获成功的一大法宝。从电视与网络互动的新拓展、电视与网络受众的全面互动到电视媒体与网络媒体的互动传播，十年中，央视国际网络走过了一条不断开创网络传播新局面的探索之路。书中关于2004CCTV中国年度经济人物评选过程中CCTV.com网络传播的案例分析，已被新闻传播界广为引述。开办农业频道为“三农”服务、开办历史频道让网络点击历史、开办证券频道传播真实信息打造诚信品牌和用新媒体语言表达民俗文化，更是彰现了央视国际网络的频道理念。
作为全国重点新闻网站之一的央视国际网络，既不同于地方性媒体网站，也有别于商业化综合网站，社会效益最大化是其最突出的诉求。在论述网络社会效益这一问题时，作者从新媒体的社会责任出发，评析了网络媒体的社会责任与道德自律，探讨了开辟健康公共空间、拓展网络公益性特征等具体问题，明确了中国网络媒体的社会责任，并通过发挥央视优势打造网上品牌、保持网络宣传国家舆论主力军作用和建成央视宣传的新阵地、建成青少年的网上家园等具体做法特别是凭借对央视国际网络品牌栏目《网评天下》舆论引导功能的介绍，交出了一份有关如何坚持网络媒体在和谐社会建设中的神圣职责的良好答卷。网络传播与生俱来的国际化特征，使中国网络媒体义不容辞地肩负起了通过互联网向世界说明中国的社会责任。央视国际网张在履行国际化传播责任的实践中，在加强针对性、增强可读性方面狠下功夫，努力开创中央电视台网上外宣新局面，侧重用形声兼备的图像传播中国、视听全球，取得了令人称道的实绩。
特别值得注意的是，央视国际较早地明确提出了构建当代中国社会公共空间的问题。这对于政治文明建设与和谐社会建设均具有重大意义。我们知道，同传统社会相比，现代社会最引人注目的特征之一，就是作为公民的个体对公共事务的广泛参与。公民不仅有权对事件进行观察和评论，还可以通过法律途径采取行动。换言之，公共事务不再只是少数人的特权而越来越成为一种普罗化的行为艺术。不过，这种公共空间的逐渐扩大必须以技术的不断进步作为前提。如果没有网络，全世界的信息流量就会瞬间变得窄小。作为普罗化、全球化的现代化进程的后果之一，就是公共空间的不断扩大。网络在公共空间中处于一个至关重要的位置，尤其是它的匿名性和互动性为公共空间的构筑提供了根本保障。以往的媒体如电视、广播、报纸都是单向的、被动性的传播，对传播的接受者来说存在着严重的不平等，因而妨害了传播各方理性地、平等地进行交流。参照哈贝马斯的公共领域理论，以往任何媒体都难以建立起真正的公共空间，因为在这样的公共空间里，任何个体都可以不受干扰地、自由地阐述自己的看法和意见，并最终就某个事件达成共识。因此，网络在公共空间的位置不仅是重要的，而且其价值观念、社会规范、责任与义务等都跟传统媒体没有本质的不同。但是，网络对于公共领域的建设、对于现代意识在当代中国的培育将起到更为特殊的作用。本书以《网评天下》为具体实例，着重探讨了主流媒体网站如何构建当代中国社会公共空间的问题，指出包括央视国际在内的主流媒体网站所应解决的主要问题一是如何有效地扩大网络社会的公共空间、二是如何形成一个能够为社会各方所普遍认可的传播规范。作者认为，中国当代社会已经初步显现出各种公共空间的特征――电视、报纸的无处不在使公民得到了广泛的意见表达和参与机会，但由于先天的缺陷，这些媒体难以起到网络媒体所能发挥的特殊作用。书中坦承：主流媒体网站同样需要追求点击率、同样要靠市场来检验其成败，因为一个没有充分反映各方意见和实现充分互动的网站是无法生存下去的。不过同商业网站的区别在于，主流媒体网站在选择意见和观点上不得不更加谨慎，主要挑选那些能够为社会各方所普遍认可的价值观和文化理念，反映在传播内容上，就是要弘扬人类优秀的精神文化。
正是本着这一精神，该书在论述网络传播文化时，紧扣媒体与文化的关系，回顾了文化与媒体的历史演变进程，探讨了网络新媒体的话语权问题，表达了通过互联网传播人类先进文化的理想，并借助央视国网络的《线上故事》和《在线主持》栏目，介绍了央视国际网络打造新媒体文化的种种努力。
管理就是服务，管理出效益。网络营销和管理是数字化时代的新课题。作者通过对社会效益和经济效益关系的深入思考，提出了面向市场展现价值的观点。书中所介绍的有关CCTV.com的定位、实践、管理、理念及其基本经验，不仅对于电视台网站富于借鉴意义，对于其他类型的网站乃至传统媒体也具有一定的参考价值。
回眸第一个十年，包括央视国际网络在内的中国网络媒体所取得的进步既是巨大的，又是初步的。展望下一个十年，新媒体的发展前景更是无比诱人。《新媒体论――CCTV.com的第一个十年》的出版，正是在这十年之交的日子里对往昔的初略整理和对愿景的翘首企盼。
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