农业产业化经营自上世纪90年代初被提出以来，历经十余年的发展，业已形成多种较为成熟的经营模式。但随着农村经济体制改革不断深入，对农业产业化的经营方式也提出了更为广泛的要求，农业产业化的模式也在不断发展创新之中。在调研中我们发现，农业与旅游业边缘交叉的一种新型农业产业化经营模式――乡村旅游，是农
乡村旅游业是把农业与旅游业结合在一起，利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。乡村旅游业的发展之所以对解决“三农”问题有着重要的现实意义，是因为它对于“农民”来说，有利于增加收入，减少从事传统农业的农民数量，为剩余劳动力增加就业机会，并有利于提高农民素质；对于“农村”来说，有利于经济的发展，使传统的农村种植经济向服务经济转变，有利于改善农村基础服务设施，促进农村文化市场繁荣，加速非农化进程，带动农村城镇化；对于“农业”来说，有利于促进结构调整，使传统农业向现代农业和观光农业转型，并有利于拓展农业发展的内涵和外延，增加农业产出，扩大农副产品的销售渠道。由此可见，乡村旅游业是一种值得高度重视的朝阳产业，但如何才能长久地发挥其振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用，是亟需研究的问题。
我国的乡村旅游源于“农家乐”的发展。农家乐在1987年发端于四川成都郫县农科村。历经近20年的发展，以“农家乐”形式出现的乡村旅游在全国可谓遍地开花。据国家旅游局的最新测算，我国乡村旅游的年接待游客人数已达三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场。但整体上看，我国乡村旅游目前仍处于起步阶段，发展中仍存在着许多问题。
这些问题，突出地表现在以下五个方面：1、缺乏整体规划控制。一些地区乡村旅游开发盲目性很大、一哄而上、修路造房、重复建设，不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，乡村旅游景区地域上分布较广，组织线路的难度较大，乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。2、基础设施及环境建设不尽完善，导致客源的可进入性、安全、供水、卫生等方面的问题。有些乡村旅游区缺少必要的消防设施和医疗设施，厨房、厕所的卫生条件与预期标准相差甚远。3、产品单一，特色开发不够，品牌意识不强。许多乡村旅游只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”，缺乏创新设计和文化品位。目前,大多数经营户还是以被动经营为主,照猫画虎,千篇一律,缺乏对于民间、民俗文化和自身发展特征的挖掘,缺少市场开拓意识，影响了产品的吸引力和游客的重游率。4、销售不成体系。农户的自我销售意识不强，在宣传方面过多依赖村委会，没有形成一套属于自己的预定和销售系统，没有横向和纵向的网络体系，与当地或周边大城市的旅行社联系不密切，没有形成整体营销。5、人才匮乏。很多地方的“农家乐”都是村民自己管理，没有专业的策划、管理、经营、营销、规划设计等方面的人才。
我们认为，我国乡村旅游的发展出路还在于相关产业链的系统化、规模化发展。开发乡村旅游产业，要以农业为基础，利用农业、农村资源，兴办乡村旅游事业，然后逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走产业化发展之路。
乡村旅游具有旅游行业的一般特征：劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等。这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。据测算,乡村旅游每增加1个直接从业人员，可间接增加5个就业岗位。通过发展乡村旅游从而形成以旅游业为中心的产业链,可以推动农村产业分工。由乡村旅游延伸开的产业链包括:旅店经营、种养殖业、农副产品加工业、运输业，甚至包括装修业、建筑业和文化产业等。乡村旅游作为一种超越工业化路径、直接进入第一、二、三产业的新的产业形态,已成为其产业化发展的重要途径。
根据系统设计的指导思想，为了在乡村旅游系统中建立不同门类的子系统，需要建设各具特色、内容多样、形式不同的乡村旅游产业经营形式。发挥乡村旅游的乘数效应和拉动功能，建立旅―农―工―贸联动发展模式。如在发展乡村旅游的过程中，围绕乡村旅游这个龙头开展各项产业活动：一是发展第三产业，解决旅游者的“食、住、行、游、购、娱”六大问题，兴建旅游设施、商业设施、文化娱乐设施，保证农业产业化实施。二是发展第一产业，兴建农副产品基地、农业观光基地，带动农业产业化发展。三是发展第二产业，开发各种旅游食品、饮料、纪念品等，对当地土特产进行深加工、精加工，力求上规模、上档次,丰富农业产业化内容。四是发挥旅游的牵线搭桥作用，让旅游市场带动信息、资金、技术等生产要素市场，促进资金、技术、人才的引进，加速农业产业化进程。
乡村旅游只有向产业化方向发展才是根本出路，而这必然会形成新型的产业集群。乡村旅游以乡村生活的体验为主，由此便可以形成与工业产业集群相同布局的服务性产业集群，这符合乡村旅游产业集群化发展的基本条件。一个乡村相当于一个企业，若干乡村相连，就形成一个企业群体，在这一群体之中，都开展乡村旅游，就形成了乡村旅游的产业集群。将乡村旅游发展提升到产业集群化高度，可使乡村旅游发展跃上一个新台阶。
乡村旅游丰富了农业产业化经营的形式，强化了农业与旅游业的内在联系，是第一产业与第三产业的良好结合方式,是推动传统农业产业化向现代农业产业化发展的一条新途径，有利于形成“一业带百业,一业举而百业兴”的联动效应,推动农村第二、第三产业的发展,带动产业结构的调整。且给农民创造了增加收入的机会，缩小了城乡差别，促进了城乡关系的融合和社会的稳定，由此也顺应了建设城乡一体化的趋势和构建和谐社会的要求。（作者单位：四川大学工商管理学院）
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