7月19日,中国三大网络媒体新浪、网易、腾讯联合举行新闻发布会,宣布组建“奥运报道联盟”。隔日,TOM、博客网、天极网、中国雅虎、凤凰、和讯、空中网、中华网等十几家大网站也宣布加盟,有人称此举是“网络媒体史上
我觉得这对搜狐是有些冤枉了。除了张朝阳年轻气盛、锋芒毕露,也许会因自己成为北京奥运会网络赞助商洋洋得意而得罪了一些人外,搜狐并没有做下什么大逆不道的事情。它并非要垄断整个奥运报道――它也没有那么大的能量和权力;它所要求的无非是它作为北京奥运会互联网赞助商的那点儿权益,而那是它花钱买来的。
据《第一财经日报》报道,搜狐奥运频道近日发表了一篇题为“奥运会杜绝隐性市场,互联网投放奥运广告只能选搜狐”的文章,文章引用北京奥组委市场开发部副部长陈锋的话说:“如果企业要做与奥运相关的广告,只能在搜狐上做,因为搜狐是北京奥组委唯一的互联网赞助商。”对此,新浪、网易、腾讯三大网站不以为然,认为这种作法缺少相关法规依据,也没有得到北京奥组委确认。
究竟孰是孰非,直到目前尚无权威部门给出明确的说法,但是在奥运赞助活动中确实存在排他原则。换句话说,奥运市场开发中有着某种游戏规则,这是人所共知的,否则奥运会的赞助门槛就不会设得那么高(每年上千万美元),赞助商也不会被分为三六九等了。像可口可乐公司百余年来赞助奥运会不间断,与其说是为提高自己的商业品牌和推销自己的产品,倒不如说是为了防止竞争对手介入进来,或者说就是不让他们进入奥运的聚光灯下,这就是在利用奥运市场开发的排他原则。
但是我却没有听说百事可乐为此向可口可乐兴问罪之师,也没有听说因为NBC独揽奥运会电视转播权,BBC便气势汹汹地打上门去。因为他们都懂得这是游戏规则。游戏规则从表面看,只是保护部分团体的利益,但实际上它保护的是整个市场的利益。如果你破坏了这个规则,最后受到伤害的不只是你的竞争对手,也会把你自己包括在内,即所谓“玉石俱焚”。所以要想弄明白奥运赞助商可以享受哪些权益,非奥运赞助商的企业在奥运活动中可以有什么作为,关键还是要去“吃透规则精神”。仅仅打出“奥运精神”、“报道航母”的大旗,是于事无补的。
说到这里,还想说几句题外话。现在距北京奥运会开幕还有一年多时间,奥运市场争夺早已达到白热化程度。现在也许该给人提个醒儿了:现在办奥运讲究市场开发,但举办奥运会的终极目的毕竟不是为了赚钱,所以奥运市场开发是否也应该有一个度,并不是开发得越大越好,创收得越多越好。1996年的亚特兰大奥运会曾经得到世界二百多家大企业的赞助,钱是赚足了,但是这届奥运会后来却被世界各国媒体批评为商业气味太浓。殷鉴尚在,我们不可忘记。
