直到一年前的2006年,“体育营销”对大多数中国人来说还是个陌生的名词。但随着奥运会的临近,中国企业的观念也在随之逐渐改变,更多体育营销人开始与各类体育赛事一道出现在人们的视野当中,他们的出现让我们感觉到:当今的体育赛事已不仅只是一种介质,更重要的,它是企业品牌文化的承载体,它的运动属性必须满足彰显品牌
在今年的中国网球公开赛上,围绕中网展开的红红火火的赛事营销,就向我们展示了一个体育营销大未来。
在今年的中网比赛上,有一个被众多人士津津乐道的赛事营销亮点:组委会首次把裁判员请上冠军颁奖仪式,获得女单亚军的扬科维奇就代表组委会表示:“感谢裁判员们与我们一起,为所有爱好网球的朋友营造了这样一场精彩纷呈的比赛”――原来,来自意大利的著名运动时尚品牌Kappa(卡帕)向本届裁判员提供所需服装,这一网球赛事营销的开山创意,让他们赚足了媒体和观众的“眼球”。
笔者注意到,在今年的中网上,几大国际知名赞助商虽然拥有大把的体育资源,但在体育营销上却依然保持着含蓄而内敛的风格。与他们不同的是,以“时尚、运动、性感及品位”著称的Kappa,则在中网上以其特立独行的方式大行其道:首先,他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备,这体现了Kappa在竞技层面的专业性;其次是体现休闲时尚化的品位。他们将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛,首次糅入了娱乐元素――在赛场内外组建了中网啦啦队,使得观众在比赛间歇,还可以欣赏她们的表演;另外,邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训,推广国际网联的“疯狂网球”课程(两小时网球速成),让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣,其效果不言而喻。
从中网联想到明年的北京奥运会,我们不难发现,众多企业早已开始对中国队的夺金项目趋之若鹜,跳水、乒乓球、体操、举重等项目也自然地开出了非商业规律的天价,而非夺金热门项目的奥运代表队很难得到企业的赞助。难道这些项目缺少营销热点吗?
当我们审视网球这个项目时,不难发现,在2004年雅典奥运会上,中国网球实现了历史突破,从而带动了中国网球市场的迅猛发展,中国网球爱好者数字以惊人的速度逐年递增,加之中国网球国际地位的提高,网球已经在中国成为有相当广泛参与基础的一项运动。而今年的本届中网,更是吸引了诸如奔驰、CANON、Kappa、劳力士等国际知名品牌。
“网球作为一项力与美完美结合的运动,需要一切与之相匹配的专业服饰装备,小到发带、护腕等配饰,大到专业的球衣、球鞋,因为只有高品质的产品才可以保证运动员的全方位需要;其次,网球运动又具备时尚、性感及品位的特点,能充分展现运动员的运动之美,可以说,网球是一项运动与时尚相融合的项目,我们正是抓住了网球运动的这一特点,以时尚的形式诠释网球运动的精神,这一点正是Kappa与生俱来的优势。”Kappa(中国)的CEO秦大中这样阐述他们的营销思路。在同样的思路下,赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动,可以说Kappa的奥运营销正在悄然展开。
可以肯定,随着2008年奥运会的临近,这股强劲的体育营销浪潮将强势竞逐下去;作为一个最出色的体育营销舞台,北京奥运会必将推动中国的体育产业和体育营销进入一个全新的时代。(侯彤)
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