北京2008奥运会赋予了中国企业难能可贵的机会。在此起彼伏的奥运营销大潮中，如何走出一条与众不同，决胜千里的奥运营销之路呢？事实上，视野的宽窄、角度的转变以及尺度的把握，将决定企业品牌营销的最终成果。
作为全球最大的公用事业企业，北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴，国家电网公司结合自身的
提升高度：“奥运社会责任”堪比“奥运经济”和“国家公关”
高度决定视野，战略决定未来。企业站在什么高度看世界，直接决定了企业的发展视野，而视野决定了企业的未来，因此企业只有站得高了才能看得远。
在全球化问题越来越迫近的今天，当绝大多数企业还停留在企业的社会责任的层面上的时候，国家电网公司的战略眼光不再仅仅局限于自身的发展，推进全球社会责任的深入人心，成为时代赋予的一项重要职责。
与众多国内企业为迎合奥运而以科技、绿色等作为奥运营销切入点的依附式营销不同，国家电网的奥运营销，是在奥运社会责任统率下的整合营销，奥运社会责任完全是国家电网品牌核心价值观在奥运平台上的体现与拓展，是国家电网公司价值观的充分展现。全面履行社会责任，是国家电网品牌核心价值观。
作为关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，“全面履行社会责任”一直是国家电网公司的核心价值观。随着理论探索的进一步加深，2008年伊始，国家电网公司首倡“奥运社会责任”理念，这是多年来一直履行社会责任工作创新的成果，也是国家电网公司成为北京2008年奥运合作伙伴后，开展奥运工作本身进行理论探索的必然结果。作为国家电网品牌内涵不断丰富和发展的结晶，奥运社会责任实现了与企业核心价值、中国元素的关联，是国家电网品牌核心价值“全面履行社会责任”在奥运平台上的体现和拓展。
对于奥运社会责任，中国著名经济学家胥和平评价，“奥运社会责任是里程碑式的贡献。”奥运社会责任实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵的遗产；奥运社会责任正在成为中国和平崛起的软实力体现，将成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。事实上，继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会“国家公关”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的明确化，促使人们重新重视奥运会的原始价值，重视奥运在商业、政治和竞技功能之外的社会责任功能，在奥运发展史上同样具有里程碑式的贡献。
转变角度：走出一条特色的“公益营销、情感营销、体验营销”之路
从不同角度、不同侧面去看事或人，往往会有截然不同的感受和认识，对于企业的品牌建设同样如此。除了视野的高度之外，企业营销角度的转变同样至关重要。事实上，企业在转型期更应该关注外部环境的变化，以及对企业营销模式进行解析，需要企业基于价值链提升整体的竞争能力。
作为世界上最大的公用事业企业，也是全球第一家同时赞助奥运会、残奥运、特奥会的公用事业企业，国家电网公司公用事业企业的性质直接决定了奥运营销模式的特殊性――既要符合国家电网公司的发展实际，代表公司发展方向，又要与国际奥林匹克运动潮流能够实现高度融合。
基于奥运战略与公司战略、奥运价值与公司价值的有机融合，并着眼于为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升国家电网公司价值，国家电网公司开始了奥运营销之路的探索。经过两年多的探索，国家电网公司确定了“公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合的整合型奥运公益营销之路”，“奥运社会责任”理念统率下的国家电网公司奥运营销工作就此展开。
在奥运社会责任的统率下，国家电网公司积极参与奥运、服务奥运、助力奥运、宣传奥运，奥运营销有条不紊地积极推进。国家电网公司以“人人有梦，与奥运一起成长”、“人人参与，让奥运成为现实”、“人人分享，让我们做得更好”为营销主线，召开了“责任企业・和谐世界”奥运社会责任大会、“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动等一系列奥运营销专题活动，并展开了奥运安全供电行动、奥运优质服务行动、奥运科技创新行动、奥运环保节约行动、奥运文化交流行动、奥运促进发展行动、奥运员工激励行动、奥运公益推广行动八项奥运责任行动，获得了社会广泛的回响。
无论是对内部、对专家、对全球、对公众、对奥运企业均有针对性的活动以及传播。如奥运社会责任专题系列活动，对内部有2008年1月16日的“国家电网公司奥运社会责任宣言签名活动”和1月28日的“国家电网公司2008年奥运工作会议”；对专家有1月20日的“奥运社会责任专家研讨会暨媒体沟通会”和7月3日的“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设研讨会”；对公众有1月28日下午的“责任企业和谐世界”奥运社会责任大会；对奥运企业有4月10-12日的“奥运社会责任点亮五环之光”北京奥运会第16次合作伙伴俱乐部活动。六个环节的活动有机融合、有效衔接，实现了多层次、立体化的传播，真正达到了“小活动、大宣传”。
其中，历时近一年的“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动就是一个借助奥运平台，面向全球华人开展的品牌建设活动。截至7月中旬，组委会共收到各类作品42万多件，稿件来源地遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲等201个国家和地区,覆盖国际奥委会205个会员国和地区的98%。通过活动者和传播者融为一体，让受影响者成为影响者，影响有影响力的人和让人人都有话语权说话，在激发全球华人迎奥运热情的同时，国家电网品牌也得到了广泛传播。征文活动的成功开展，集中体现了公司品牌建设在专业人才培养、品牌传播技巧方面已经初具实力，这对未来的品牌管理工作也至关重要。
公益、情感和体验的组合营销方式，让国家电网公司的营销之路亮点不断，一条符合自身特色的“整合型奥运公益营销”之路走得越发稳健。
把握尺度：立足企业战略做奥运营销
做任何事情，只有能恰当把握好尺度，才能事半功倍。企业的品牌建设也不例外。奥运营销并不是单纯的产品营销、事件营销，奥运战略必须服从和服务于品牌战略和企业发展战略。
国家电网公司的奥运营销，成功地体现了对这一尺度的把握和融合。国家电网公司的奥运营销，是在奥运社会责任统率下的奥运营销。奥运营销战略与国家电网公司品牌战略一脉相承。长期以来，国家电网公司一直积极履行企业社会责任，是第一个发布了企业社会责任报告的中央企业；第一个发布企业履行社会指南的中国企业；第一个成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业；第一个全面建立社会责任组织管理体系的中央企业。全面履行社会责任，是国家电网品牌的核心价值观。国家电网公司认为，奥运营销是服从和服务于企业发展战略和品牌战略的阶段性工作。
同时，国家电网公司的奥运营销，既符合时代潮流，也符合社会现状。奥运社会责任是奥林匹克运动历史发展的必然，是国家电网公司结合奥林匹克运动和国际社会责任运动两大时代进步潮流，为社会责任运动提供的一个新的起点。奥运社会责任是国家电网公司值此中华民族和平崛起之时，结合中华民族伟大复兴这一历史潮流而引领的企业核心价值的具体化体现，实现了关联奥运、关联社会责任、关联中华民族的伟大复兴。
奥运营销对国家电网品牌价值的提升效果非常明显。在不久前由世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，国家电网品牌以1116.42亿元的品牌价值，居于“中国500最具价值品牌”榜的第二位，同时也是前十强中唯一一家具有基础产业和公用事业特征的中央企业。与2007年相比，国家电网品牌价值增长了667.46亿元，增幅接近1.5倍。数据分析表明，国家电网奥运营销对品牌价值的直接提升达120亿元以上，预计在今后3-5年内，这一拉动作用仍将延续，并为国家电网品牌价值带来30-45亿元的提升。专家认为，奥运品牌建设的成功，标志着国家电网品牌建设进入了加速发展的新阶段。
通常的奥运营销无论声响如何巨大，终归只是企业品牌建设与营销活动中的一环。而国家电网公司提出的“奥运社会责任”理念之所以具有旺盛的生命力，根源在于其是“奥林匹克运动、国际社会责任运动、中华民族伟大复兴”三种时代进步潮流融合的结晶。这应了佛陀开示阿难所说的箴言：“要让一滴水不干涸，只有把这一滴水放到大海里去。”国家电网公司奥运营销的价值，首先在于企业敢于通过奥运来确立新的理论话语权，使得奥运营销超越了产品、企业本身而具有时间和空间的穿透性，为以后的奥运营销树立了新的可供参照的模式。
奥运是世界共同的舞台，奥运社会责任更是每一个奥运相关者的责任。国家电网公司希望为奥运社会责任主体搭建一个共同的平台，让赞助者、传播者、参与者共同履行奥运社会责任，为奥林匹克运动和国际社会责任运动、为和谐社会和和谐世界建设贡献力量。
“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设”研讨会近日在京举行。图为与会专家合影。
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