自美国学者乔治・布朗首次提出顾客忠诚的概念后,众多学者开始针对其维度进行了激烈争论。有学者认为顾客忠诚只包括行为维度,因为我们无从得知顾客心里究竟在想什么,只有顾客的真实行为才是其忠诚的最好体现。虽然这种依据行为维度定义的顾客忠诚在20世纪中期非常盛行,但也遭到一些学者的质疑。他们认为顾客之所以始
顾客忠诚既有单一忠诚,又有多忠诚。有多位学者对顾客多忠诚进行了探讨。有学者采用简单的购买概率和市场份额相结合的方法,测量顾客对几个品牌不同程度的忠诚;也有学者通过实验方法计算忠诚的强度;还有学者利用真实的销售数据,推导出顾客的多忠诚服从一定的数学分布。然而,这些学者都是从单一维度入手,要么只考察顾客的多忠诚行为,要么只考察顾客的多忠诚态度,未能将二者结合起来研究。
从奥立弗定义的忠诚可以看出,无论研究的顾客是单一忠诚还是多忠诚,都必须从行为和态度两个维度入手。因此,要想对顾客多忠诚进行深入探讨,就必须从行为和态度两个维度入手。
科恩和霍思顿应用认知失调理论对重复购买行为进行了解释。他们认为,顾客在选择品牌时,会收集和评价有关品牌的信息,随后形成对所有品牌的一个偏好序列,这个偏好序列是相对稳定的。如果顾客尝试性地选择了次偏好、不太偏好甚至不偏好的品牌,那么与最偏爱的品牌相比,这些品牌的表现是差强人意的。这样,顾客内心就产生了不同程度的后悔、失望――认知失调,为减少认知失调并弥补这次选择的失误,他们下次选择时,重复购买最偏爱品牌的概率将有所增加。同理可推,顾客尝试性地选择了次偏好、不太偏好甚至不偏好的品牌,那么与最偏爱的品牌相比,这些品牌的表现和原来最偏好的那个品牌相差无几,有时甚至还要好,顾客内心同样会产生不同程度的后悔、失望――认知失调,为减少认知失调并弥补过去选择的失误,下次选择时他们会重复购买这次选择的品牌。由于认知失调的程度不同,减少认知失调的动力大小也不相同,于是重复消费概率的增加也相异,这就形成了不同水平的行为忠诚。
顾客对品牌或店铺的态度忠诚也理应包含态度的获得。按照行为学习理论,在顾客与品牌的长期接触过程中,逐渐形成了对品牌功能性的认知、情感性的依附和意动倾向。不仅如此,行为学习还有主动与被动之分。当行为学习比较主动时,顾客会积极收集品牌信息,增加接触的机会,随着了解的深入和直接、间接体验的积累,顾客形成了较高的态度忠诚;相反,当顾客行为学习比较被动的时候,态度忠诚也相应较低。态度上的强弱与高低,决定了不同水平的态度忠诚。
依据认知失调理论和行为学习理论,顾客对各品牌形成不同程度的行为忠诚和态度忠诚,可分为高、中、低水平。当顾客对某些品牌是高度行为忠诚和高度态度忠诚时,那么顾客对这些品牌就是单一忠诚;如果顾客对某些品牌的行为忠诚和态度忠诚都是低水平的时候,那么顾客对这些品牌就是不忠诚;顾客对剩下的品牌可以定义为多忠诚,因为他们对这些品牌没有同时拥有高度重复购买和情感依附,也不是完全不购买和完全不喜欢。如果沿用过去只通过一个维度来划分单一忠诚、多忠诚和不忠诚,那就势必会过多估计单一忠诚和不忠诚顾客,而过少估计了多忠诚顾客。因此,结合认知失调理论和行为学习理论从行为和态度两个维度划分顾客忠诚显得更准确,更符合顾客的真实消费行为。
是什么原因促使顾客进行学习、尝试新产品,并因新的尝试和过去消费经历的差异而导致认知失调,进而出现行为上的重复消费呢?这需要根据最优刺激水平理论来剖析顾客的探索倾向。
最优刺激水平理论来自于心理学,该理论认为,个体行为受到为完成一个特定水平的刺激而产生的内在动机影响,这就是所谓的“最优刺激水平”。由于顾客之间的刺激水平不同,所以产生的搜寻行为也不一样。当来自于外界环境的刺激太低或太高时,个体将试图改变刺激使其达到最优刺激。当达到最优刺激水平时,这个水平的刺激会令其感到非常舒服,个体的心理愉悦也将达到最高。同时,个体的行为表现为从各个方面来修正刺激来达到最优水平,这种行为被称为“探索行为”。
根据最优刺激水平理论,可以发现,顾客增加和减少刺激水平的动力主要来自于外界环境的刺激。在逐渐倾向个性化消费的时代,当顾客感知到外界产品和品牌的竞争力和差异较小时,他们受外界环境的刺激没有达到最优刺激水平,将通过探索行为来试图改变刺激,这时他们表现出较高的探索倾向,此时更倾向多忠诚;当顾客感知到外界产品和品牌的能力和差异较大时,他们受到外界环境的刺激符合其个性消费需要,达到了他们的最优刺激水平,所以不会通过探索行为来试图改变刺激,这时他们就表现出较低的探索倾向,顾客更倾向单一忠诚。
对顾客多忠诚的研究在当前的管理界有着重要意义。从理论方面来看,随着营销理论和实务的发展,营销领域出现了许多新的营销范式,如关系营销、品牌群落等,这些新范式都离不开顾客忠诚。因此,探寻现实中普遍存在的顾客多忠诚现象的机理,将顾客多忠诚纳入到这些新范式下进行研究,有益于新的营销范式的发现和拓展。从实践方面来看,通过顾客多忠诚的研究,将顾客进一步细分为多忠诚、单一忠诚、不忠诚,能够使企业清晰地辨别各种忠诚类型的顾客,并采取相应的营销组合策略来发掘和巩固顾客资源,制定相应的顾客忠诚计划,为企业创造更大的价值。
(作者单位:西南交通大学经济管理学院)
 |
