转变经济发展方式,在发展中促转变,在转变中求发展,是此次中央经济工作会议的重要精神之一。就区域经济发展而言,发展低污染企业,发展低碳经济、绿色经济是转变发展方式的一种路径,而打造区域品牌,确立“大产业、大园区、大品牌”的发展理念,占领区域特色的价值高地,实现区域品牌与产业品牌、企业品牌的并齐发展,同样
何谓区域品牌?狭义的区域品牌,是指某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托,具有较大生产规模、较高市场占有率和较强社会影响力,并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌。广义的区域品牌,除了包括产业与企业品牌集群外,还包括区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。中国幅员辽阔,人口众多,区域文化和消费习惯特色鲜明,使得区域经济成为中国经济的重要特征。
区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和产业基础等。其表现形式通常为:区域名称+优势产业(或产品,或名胜,或景观)名称。如传统的区域品牌有法国香水、意大利服装、瑞士钟表、底特律汽车、纽约金融服务以及好莱坞的影视和娱乐业等;新型的区域品牌有美国硅谷、印度班加罗尔、北京中关村,又如我国的金华火腿、义乌小商品、安溪茶叶、佛山陶瓷、顺德家电等,也已成为区域品牌的典型代表。另外,一个地区众多企业品牌组合在一起构成的城市品牌模式,如青岛的“五朵金花”――海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛等五大著名品牌企业构筑的青岛品牌。还有一些是区域内部历史自然形成的文化、名胜和景观品牌模式,如广西桂林、云南丽江、江西婺源、西安秦陵等。
和一般企业品牌相比,区域品牌除具有品牌的一般属性之外,还具有以下四个特征:一是区位性。区域品牌通常不以某一个企业或产品为依托,而以某一特定区位为载体,地域特色鲜明。二是公共性。区域品牌不属于单个企业或产品,而是区域内生产相同产品的相关产业和企业所共同享有的无形资产,代表着该地产业集群的公共形象。三是协同性。区域品牌打造的是整体形象,因此该区域内的企业或产品更多的不是竞争关系,而是合作与协同关系。众多企业品牌的协同发展可以形成资金、人才、信息、技术、品牌等要素的“集群效应”,从而构筑起区域品牌的大厦。四是持久性。与单个企业或产品品牌不同,区域品牌是区域内众多企业产品良好质量和可靠信誉的结合体,具有自我完善、自我调整的功能,不会因为某个企业或产品的兴衰而改变。这种持久性是一般企业或产品所不具备的。
品牌正在改变我国区域经济的发展格局。区域品牌对提升区域经济竞争力的促进作用日益显现。在全球金融危机形势下,这一作用表现得更加突出。打造区域品牌提升区域的知名度与美誉度,有助于发挥区域经济的凝聚力和向心力,有助于提升区域的人气和信心,有助于吸引投资、引进人才、聚集信息、拓展市场。区域品牌一旦形成,就会成为产业品质和信誉的重要标志。区域品牌还因其发挥的“磁场效应”,可以给投资者创造环境,让投资者赢得利润,能有效带动各类经济要素向区域集中,在区域内自由流动。北京中关村、上海陆家嘴、佛山陶瓷、安溪茶叶、晋江鞋业、义乌小商品等一大批区域品牌的发展也带动了企业品牌的快速发展,促进了“大产业、大园区、大品牌”发展格局的形成。可以说,区域品牌已经成为区域经济发展的主导因素,区域品牌建设是区域经济发展的必由之路。
区域品牌在一定程度上体现着区域经济可持续发展的能力和水平,对促进区域经济发展具有不可忽视的重要意义。但打造区域品牌不是单个企业和产品的事情,而是产业集群和地方政府共同的事情,特别需要政府的大力提倡和持续推动。在区域品牌建设过程中,由于协会、商会等组织功能较为缺失,一个区域内企业的联系纽带较为脆弱,再加上区域内企业品牌发展不平衡,往往会出现这样的尴尬局面:大企业只想打造自己的品牌,中小企业不愿为区域品牌买单。
目前,区域品牌的打造主要是政府行为。在区域品牌建设的初级阶段,政府作为投入主体是正常的,但是没有政府与企业间顺畅的沟通,没有企业主体的积极参与,没有协会、商会等组织的有效推动,区域品牌的打造恐怕难以为继。倘若区域产业集群内的企业各自为政,竞争大于合作,内耗严重,则更不利于区域品牌的塑造。
值得强调的是,在区域品牌建设的成熟阶段,其投入主体应该是市场。一方面,培育“统一开放、公平竞争、规范有序”的市场环境对于品牌塑造至关重要;另一方面,企业要担当起市场主体的职责,转变观念,主动参与,深度介入,切实把打造区域品牌当作自己的事情,当作实现快速发展的重要机遇。同时,政府要积极引导行业协会、商会,发挥好服务职能,并借助市场杠杆,把优势产业、优势企业集中到区域品牌的框架体系之中,逐渐淘汰那些结构不合理、竞争力不强的产业与企业,真正把区域品牌建立在绿水青山之上。
与矿产资源、人文景观等一样,区域品牌是一种难得的宝贵资源,既需要强势企业品牌的支撑,也能带动企业品牌、促进区域经济的发展。为此,企业需要对打造区域品牌进行再认识。
区域品牌对区域经济的促进作用有目共睹,但成功打造一个区域品牌,需要政府、企业及社会各界长期不懈的努力。目前我国许多地区具备了打造区域品牌的良好基础,但由于没有寻找到一个适当的平台,无法将自身在经济、文化等方面的优势转化为区域品牌向外界推广。若想让区域品牌更响亮、更坚实,就必须从打造路径中寻找良策。这方面的路径通常有三条:第一条是自下而上型,由企业品牌上升为区域品牌,即先培育区域内的知名企业品牌,然后借助企业品牌的平台来建设区域品牌;第二条是自上而下型,由区域品牌带动企业品牌,即先通过区域经济的发展,改善优化区域内产业集群的发展环境,然后以良好的企业品牌形象促进区域经济的发展和区域品牌建设;第三条是上下联动型,即区域品牌与企业品牌相互促进,上拉下推,共同提升整体品牌的核心竞争力。
其实,不论是哪条路径,最关键的是要做好“整合传播,抱团发展”。区域品牌塑造应该建立在“1+N”或“2+N”的布局模式上,即以一个或两个产业为主导,以几个知名企业名牌为支撑,不能四面出击、分散力量,切忌“大而全、小而全”,而应找准自身的特色优势,强调“群体效应”、“集团作战”,进而塑造特色品牌。
在区域建设同质化、产业雷同化的大环境中,加强区域品牌建设,提升区域品牌价值,是在竞争中战胜对手、脱颖而出的重要法宝。结合中国具体国情,打造区域品牌,必须树立“大产业、大园区、大品牌”的目标,走“政府搭台,企业唱戏,整合传播,抱团发展”的道路,实现区域品牌与产业品牌、企业品牌的并齐发展,让人们产生强烈的品牌联想,即“看到区域就能联想到品牌,看到品牌就能联想到区域”。惟有中国区域品牌集群的健康发展,一个强大的“品牌中国”才可能实现。
(作者单位:华中科技大学经济学院)
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