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品牌故事 |
悦活，以这样一种巧妙的文化营销，走进了人们的视线。而诸如此类的“创意”，“悦活”还有很多，它不仅提供健康、安全、自然的食品，更倡导一种“自然至上”的生活理念，让忙碌的都市人懂得生活、呵护自己、与自然共生。
文化积淀品牌
“悦活L o h a s（L i f e s t y l e s o f H e a l t h a n dSustainability）”是美国社会学家创造的新名词，是指自然、健康、可持续的生活方式。
尽管是个“舶来词”，但“悦活”却是当今中国都市人所期待的：在现代的钢筋水泥中，渴望回归自然；在污染的环境中，羡慕清新纯净；在防不胜防的食品安全事件中，呼唤放心食品；在都市的奔忙喧嚣中，需要身心的宁静……悦活，这个品牌应运而生了，不仅卖出优质的产品，在你的唇齿间留下自然的回味，还要打动你的心灵、引领你的大脑，踏上“自然、健康、可持续”的生活之路。
尽管“悦活”产品问世不到半年，但“悦活”理念的酝酿却有一年多，中粮创新食品有限公司总经理赵平原说，“中国城市人健康意识和收入水平在不断提高，消费者需要健康、安全、自然的产品，同时也会接受环保、可持续发展的理念，我们顺应这个潮流，创新地推出与之相贴近的品牌。”
“在健康、自然、可持续的生活理念指引下，除了现有的纯果汁、果蔬汁、蜂蜜、燕麦等产品，悦活还会生产出一系列产品，帮消费者从众多的品牌中选出环保、健康、自然的产品。”
为了让消费者认同这样的生活理念，追求这样一个生活方式，“悦活”得做许多不是食品企业要做的事情，广泛涉足文化传播业，宣扬自己的理念和品牌：
与三联生活周刊合作，创办了“一本倡导自然生活方式的杂志”，精美的图片、轻灵的文章、实用的生活知识和恬淡的态度，“记录下那些平凡的美好，那些日常生活容易忽略的趣味，那些隐藏在身边的小故事”“在乡村、城镇和城市的变迁中，找回那些遗失的美好，用心感受自然的气息”。
情景喜剧“乐活家庭”也开播了，由悦活和中视美星联合拍摄。剧情中穿插着乐活精神，用消费者喜闻乐见的方式，倡导健康可持续的生活方式，介绍在家庭生活中怎样节水节电，倡导多骑自行车外出，多用公共交通出行……
创新催生认同
传统的食品企业是先有产品，再去设计品牌、吆喝叫卖，而悦活却一反常态、逆势而行，先有理念，再去设计和销售产品――这本身又是一个营销模式的创新。
从理念创新、品牌创新，再到营销方式创新的全方位创新，“创新”融入到中粮创新食品公司员工的血液中。“悦活”成为创新的试验田，创新食品有限公司也成为传统老国企中粮集团的创新基地。
“头脑风暴”是创新食品公司的“常规武器”，忘记级别、忘记身份，不嘲笑荒谬、不攻击异见，尊重想象和畅言的权利，在轻松的氛围、开放的环境中，思想激烈碰撞、创新火花激情绽放，独具匠心的创意营销层出不穷，催生消费者对品牌的认知和对文化理念的认同：
悦活的消费群定位于20-45岁高收入、高学历、追求生活品质的“白领”人群。悦活年轻的团队就精准地选择这个人群易于接受的互联网进行营销。与“开心网”合作，精心设计在网上虚拟的花园和农场里，卖种籽、取汁，网民们模拟劳动、自得其乐，最后还要抽奖，只要留下一个地址就送上奖品，带给朋友一个惊喜。把虚拟的世界和现实的产品销售结合起来，与朋友分享开心、快乐和惊喜，同时借助话题效应、口碑传播，参与体验的人越来越多。这个创意营销，创造了互联网营销的一个经典范例，短短一个月，换得上千万人的产品知名度，带动了悦活产品的销售。
收入高、节奏快、时间少、亚健康的白领阶层早餐吃什么？集体智慧中萌生出“燕麦均衡早餐”的创意，根据白领早餐的生活习惯，生产出方便的冲泡即食产品；为了均衡营养，找来营养师精心配搭；在燕麦片中加入水果等，适合白领口味。只需要十分钟，营养均衡的美味燕麦早餐就搞定了，深受白领的欢迎，还传达了“呵护自己”的生活理念。
为了打开北京、上海市场，悦活团队深入研究了目标人群的接受习惯，选择北京卫视天天影视圈、上海东方卫视的舞林大会进行精准营销，植入广告和理念，增强了华北、华东市场的产品认知度……尽管悦活的产品比同类产品要高出近30%的价格，但还是得到了消费者的认同和喜爱。
传统企业与文化融合，活力无限；营销与创意结合，2009年初出茅庐的悦活产品一鸣惊人，销售超过原定计划的120%。
品质成就价值
“市场营销不能只是一种概念的营销，也不能只讲求营销手法的创意，最根本和最重要的还是产品要好。自己的产品我们自己也要放心吃、喜欢吃。”中粮创新食品有限公司悦活事业部总监何炳庆朴实地道出了悦活产品的真谛。
“只有一流的产品，才能成就一流的品牌。”赵平原一语中的。“一流的产品”是不添加防腐剂、糖、甜味剂、色素和人工香精，保留果蔬最自然的营养和味道。而且严格遵循产地限定，悦活的产品都是千挑细选来自于原产料最好的地区，新疆乌苏的番茄、四川会理的石榴，渭北高原的优质苹果、大兴安岭野生黑加仑……蜂蜜的原料来自四川九寨沟的一个村庄，那里自然纯净，不通公路，人迹罕至，连手机的信号都没有。
品质保证也是和中粮的经营理念一脉相承的，从“田间到餐桌”进行全产业链质量控制，比如番茄来自于中粮在新疆的一个专有农场，从育种开始，到种植、收割再到榨汁，都是全程控制。而且“种植―加工―生产―罐装―配送―零售”产品供应链的每一环节，都有信息可追溯查验。
悦活，没有不成功的理由：有崇尚自然的追求、有融入自然的使命，再加上安全健康的品质，精准巧妙的营销，还有一个善于创新的团队，提升了传统产业的文化内涵，创造了营销的新境界。
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