植入式广告在中国发展势头良好,但最近一些影视节目中,广告植入得过于粗糙露骨,一定程度上破坏了观众的正常观看。这一现象变成一根导火索,点燃了社会舆论对植入式广告的议论之火。一时间,各种声音频频出现,褒贬不一。那么,植入式广告到底有何价值?企业和媒体应如何在保证观众观看正常节目的同时“润物细无声”般进行
何为植入式广告
山东大学文学与新闻传播学院副教授孔令顺:“植入式广告”并不是一个新概念,已有八十多年的历史了。它是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中的一种广告方式。植入式广告主要通过场景再现,让观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销目的。它的表现空间十分广阔,可以利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物,通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中。
广告业新增长点
中国传媒大学广告学院院长黄升民:植入式广告就是给传统硬性广告披上一件隐身衣,通过与环境的高度融合,化解受众的防御,在一定程度上就是对传统硬性广告的一种升级。在广告界流传着一个形象的比喻:如果把传统硬广告比作疾风骤雨的话,植入式广告则仿佛杜甫诗中所描述的“随风潜入夜,润物细无声”,让人不知不觉接受信息。这种潜移默化的影响力,正是赞助商梦寐以求的传播效果。如今,受众的注意力在新传播环境中下被大量分散,面对高额的黄金时段广告投入,商家开始青睐于价格相对低廉、性价比却更高的植入广告模式。尤其观赏影视剧是人们最为重要的娱乐方式,广告商在其中投入植入式广告不仅可以获得更多受众,而且这种广告天生具有更高的话题性,在媒体、观众中展开议论,这无形中又增加了传播程度。这些内外因素形成合力,使植入式广告成为广告业未来发展新的增长点。
文化产业融资模式的突破
清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿:《非诚勿扰》植入广告占影片投资的一半,《爱情左右》还没上映就靠植入广告收回了全部成本。单纯靠票房挣钱的方式已经落后了,随着电影步入产业化轨道,讲求投资回报是电影人必须面对的课题。尤其是电影制片方为了降低成本和投资风险,通过植入广告的方式融资,这已经成为一种国际发展趋势。在电影产业运行娴熟的美国,电影业20%的收入来自票房,80%来自非银幕所得(广告、版权及后产品等)。制片公司甚至设有专门的代理机构,职责就是寻找植入电影的机会。
错不在植入式广告
尹鸿:很多成功的例子告诉我们,如果操作得当,植入式广告是完全可以做到三方共赢,即制片方获得广告收入,资金充裕,拍摄影视作品时没有后顾之忧,有助于拍摄高质量的影视作品;品牌方获得品牌展示机会,提高品牌美誉度;普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂,有机会观看更多高质量的影视作品。这证明,植入式广告并不是洪水猛兽,我们不能因偶尔几个植入失败的案例就对其全盘否定。那么,现在植入性广告为什么受到那么多批评?其实错不在植入式广告本身,而是由于一些媒体和广告商操作不当,使影视剧中植入的广告太多,分散了主题,或者内容不符合“植入”的隐性特点,太过明显。所以,我们讨论的重点应该是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的平衡,让广告与节目内容更无缝地连接在一起,以及采取什么方式对植入式广告进行约束引导,使其健康发展。
嫁接需要智慧规划
黄升民:植入式广告并没有大家想象得那么神奇,它也存在一定局限性。比如不适于深度说服,这决定了这种传播方式对品牌的适用范围较小,多数情况只能是知名品牌,而且必须与影视剧的情节高度相关。因此,要做到商业与艺术的完美嫁接,必须有智慧和规划。我国大多数影视剧制作方和品牌方之间还缺少有效的信息沟通渠道,如何在影视节目策划前期就把广告融入创作,进行深度合作,这是植入式广告发展必须解决的问题。对于影视剧创作者来说,面对商业利益,必须注意“度”的把握,永远把艺术创作放在首位,然后才能考虑商业的运作,不能本末倒置。
缺少行业监管机制
黄升民:面对植入式广告的增长,我国在监管方面还不完善。法律法规对这一广告形式还没有明确涉及,还有如何从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测,对播放渠道进行收视率量化调查,对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等进行全方位考量,这些行业标准也不尽明确。这些都是新课题,需要相关政府部门和行业协会尽快研究讨论,加以正确引导。
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