韩日世界杯，国际足联的一级世界杯赞助商大约要交纳2500万英镑的费用，才能获得赞助世界杯的权利。投入巨额资金，就涉及到一个收益问题。
1998年法国世界杯结束后，英国学者就此进行了一次调查研究，结果表明：除了麦当劳、可口可乐等早已家喻户晓的公司，其余赞助商的投资基本上都打了水漂。尽管现在2500万英镑的进门费与四年前相比抬高了两到三倍，但奇怪的是，赞助商们的热情有增无减。
为了保护赞助商的利益，国际足联加大了对非法盗用世界杯知识产权行径的打击力度，对600例侵权行为采取了法律手段，敦促他们赶紧撤下产品上的世界杯商标。不过，一些精明的商家巧妙利用世界杯的契机，打出了一系列以足球为主题的广告，没有侵权，更不用交高额的赞助费，却收到了很好的宣传效果。对此，国际足联无可奈何。
还有一些公司的性质介乎国际足联官方赞助商和非官方赞助商之间，比如世界杯参赛球队、参赛球员自己的赞助商，这些公司让国际足联很棘手。像英格兰队有10家赞助商，法国队有21家，阿根廷队也有6家。可口可乐既是国际足联的官方赞助商，也是英格兰队的赞助商。这些商家的参与让早已混乱不堪的赞助市场更加混乱。
赞助的目的不只是提高知名度。从长远来看，对世界杯这种举世关注的赛事提供赞助，是商家开拓、抢占新市场的重要手段之一，或许这才是赞助的“终极目的”。（《世界新闻报》2002.6.3）
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