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人民大会堂的“蝶变”

2007-03-25 来源:文摘报  我有话说

去年12月25日,全球最大的会计律师事务所普华永道在人民大会堂举办了企业年会。刚刚迈进2007年,这里又成为当红程派传人张火丁的个人演唱会现场;此前,一家网站在大会堂举办了一系列展会;某汽车品牌再次发布其顶级

新产品,新款轿车齐刷刷停在大会堂外――这里从前只允许国家领导人乘坐的红旗轿车停靠。如今,人民大会堂已经在商业之旅上渐行渐远。

商业活动的成功

来自广州的南方测绘集团是个小公司,但在成立15周年之际,他们却做了件颇为得意的事情――在人民大会堂举行15周年庆典。

“测绘仪器行业,国内品牌认同度很低。我们希望通过人民大会堂这一中国百姓心目中最高权力的象征,提升品牌认同度。”公关经理黄吉海说。

南方测绘集团于是费尽周折,以6万元/半天的价格,租到了人民大会堂的金色小礼堂。随之而来的效果,令他们惊喜万分。全国各地的经销商蜂拥而至。一些远在云南、新疆的客户坐了几天几夜的火车,到北京参加这半日的庆典。“他们中很多人这辈子都没进过人民大会堂。”黄吉海说。

当黄吉海随着人流,手握大会堂请柬,经过安检,踏上红地毯时,心情激动。“这就是人民大会堂,最高权力的象征,领导人会晤外国元首的地方。能在这样神秘而神圣的地方举行庆典,我感到很自豪,也充分体现了这次会议的档次。”

踏入金色小礼堂后,随着闪光灯咔嚓乱响,所有人的第一反应就是拍照留念。由于到会人员太多,南方测绘不得不临时把员工请出去,为嘉宾腾地儿。

南方测绘还邀请了行业主管部门的领导出席庆典,而他们中的一些人从不参加商业活动。黄吉海认为这也大半归功于人民大会堂。“大会堂让这次活动显得分外庄重而有意味。”

回忆起人民大会堂的活动,黄吉海语气欢快,得意非凡。活动总花费不过20万元,但公司由此极大地提升了品牌认知度。

演出公司和外企的青睐

而对于京城各路演出公司而言,人民大会堂更是2006年度大型商业演出的不二之选。“由于奥运场馆维修,北京找不到第二个地方可以像人民大会堂一次容纳数万人。”北广传媒影视公司演出部经理杜明翰说。

商业演出青睐人民大会堂,从节目表就可看出端倪:2006年12月28日到2007年1月26日,短短一个月时间,一共有10场商业演出,既有“2007新年芭蕾盛宴《天鹅湖》”,也有“再唱西北风――阿宝2007新年演唱会”这样的通俗节目,票价最低者50元,最贵则达到1800元。

大导演张艺谋也和人民大会堂结下不解之缘:2002年12月14日,《英雄》在人民大会堂首映,曾被解读出“商业大片背后的政治意图”,2006年年末,《满城尽带黄金甲》又一次现身于此,马上落下“炒作”的恶名。

出没于人民大会堂的另一股商业“生力军”,则来自跨国公司和外企。

2001年,刘希平所在的公司为英国的路透新闻社承办了在人民大会堂举行的150周年庆典。刘希平津津乐道于人民大会堂比一个足球场还大的宴会厅,数百张圆台子次第铺开,训练有素的服务员穿梭其中。“他们都面目清秀,身高相仿,看上去赏心悦目,给人留下了深刻的印象。”

更重要的一个心理背景是:“政府官员不喜欢在纯商业化酒店参加活动,”刘希平说,“因而有高层官员出席的活动,常常选择人民大会堂。”

并非有钱就能进大会堂

不少人由此得出这样一个结论,只要企业愿意出钱,就可以在人民大会堂举办一个商业活动。

事情看来没这么简单。按规定,如果没有正部级的介绍信,不能在这里举办活动;各种产品的新闻发布会,也要有国家新闻出版署的备案。

介绍信的规定现在已有所放宽,但最起码也得司局级的。然后,还需要提供一份尽量详细的活动计划书,以便于确认会议时间是否冲突,会议内容是否“健康向上”。如果涉及到外籍演员或者外籍演出团体,需要有相关国家机关的批准文件。

“正部级的介绍信”对不少的商家来说是件伤透脑筋的事情,南方测绘的黄吉海为了这封介绍信,在北京奔波了整整一周,磨破了嘴皮,发动了所有可以想到的社会关系,转了五六个弯,终于在行业主管部门那里拿到。

即使是外资巨头也概莫能外。例如路透社的庆典活动,最后是新华社出具的介绍信。在刘希平看来,人民大会堂更像个政府机关,大会堂管理局执行朝九晚五的工作时间,超过这一时段的要求往往很难满足。

人民大会堂能用来出租的场地也颇有讲究,一位知情人士介绍,像大礼堂、小礼堂、宴会厅、部分省厅是可以向外租用的。有些厅因为位置关系不能对外开放,如天津厅、福建厅、新疆厅、东大厅等。

在场地出租时,当然也有例外的情况。2006年11月,东风汽车公司在人民大会堂举办新闻发布活动,相中了香港厅,这个厅面积最大,装潢精美。但人民大会堂却犯难了,因为这个厅靠近南门,楼上便是全国人大一位副委员长的办公室,要在那里举行活动,需要得到他的批准。

东风汽车公司于是特地向人大常委会一位领导申请。这位领导曾经在东风汽车工作,于是欣然批准。承办这次活动的负责人说起此事十分高兴:“客户非常满意啊,企业也觉得很有面子,因为这个厅一般人进不来。”

破冰带来良性循环

自建成之日起,人民大会堂每周均会安排一到两天的开放日,让老百姓可以走进这个神秘的殿堂,一饱眼福。而到文革期间,人民大会堂作为神圣不可近观之物,被封锁起来,只限于党和国家领导人的活动,一道铁护栏横在大会堂东门外的广场上,警卫线则一直向东延伸到广场西侧的马路沿上。

“人民大会堂还是人民的吗?”在十一届三中全会上,这一做法遭到一些老同志的炮轰。1979年1月27日晚,中断了15年的首都群众春节联欢晚会再度举行,复出的邓颖超代表党中央宣布:人民大会堂将重新向各界群众开放。

人民大会堂的商业化,正是在此时开始破冰――参观将收取门票。在万人礼堂“江山如此多娇”图画前,也特意开设了两个摄影点,收费拍照。

而后商业活动开始削尖脑袋挤进去:先是国家一些部委开始在这里办活动,然后是大型国企,此后是外资巨头,最后才是国内的民营中小企业。

当时大会堂的年财政支出几百万元,大会堂管理局曾向主管部门中共中央办公厅递交过一份“五年改革设想”,希望试行部分企业化管理,力争5年内达到行政经费自给自足。人民大会堂的商业活动,此后渐入高潮。

不过议论也因此风起:2006年9月22日,韩国安七炫与中国台湾吴建豪这对“跨国组合”的演唱会在人民大会堂举行。演出进行到50分钟时,就被临时喊停。叫停的原因是在演唱的过程中,有激动的歌迷甚至跳上了人民大会堂的桌子。

“这有点过分了,组织工作没做好。”北广传媒影视公司演出部经理杜明翰说,“人民大会堂是国家议事的场所,代表着国家的尊严。”

“但把这么大的一个公共场所闲置起来,是不是一个最好的处理方式?”北京的一位观察人士更看重其象征意味,“把人民大会堂还给人民,用行政命令能做到吗?不能,但从长远看,商业能做到。”

其实,对于承接社会性的活动,人民大会堂一直坚持三条原则:

第一,不能影响党和国家的政治活动进行,如果有冲突,外部单位的活动就要取消、改道或者改厅室。第二,不能影响大会堂的安全,每一个进入大会堂的人都要接受严格的安检。第三,不能影响大会堂的政治声誉,所有活动必须健康积极向上。

“人民大会堂的职能是为党和国家的政治性活动服务,为各省市、各部委、机关团体服务,为人民群众服务。”管理局的一位人士说,“这个职能并没有改变,只是范围扩大了。”

“过去大会堂完全依靠国家拨款,是一个吃财政的单位。自从开放以后,人民大会堂逐步有了一定的收入,以收抵支,减轻了国家负担。到80年代末的时候,在行政经费上我们已经可以达到自收自支了。”一位内部人士这样透露。

“大会堂开放走的方向是正确的,但肯定有人想钻空子,我们也面临着如何提高自己的管理能力和抵御各种风险的能力。”

一个商人的体会

33岁的商人李志起拥有一家以自己名字命名的品牌营销公司。他做了个大致估算,2006年承接的商业活动中,在人民大会堂举行的,约占三分之一。

“近几年,越来越多的民族品牌热衷于进入人民大会堂。而以前,那里几乎是外资行业巨头的天下。”李志起说。他觉得人民大会堂对中国人的影响力难以替代。他发现50~60年代出生的人,尤其青睐人民大会堂。而很多70年代之后出生的老板,可能就会选择一个风景秀丽的场所开会。

在媒体邀请方面,人民大会堂也有其优势。“比如说,在其它地方,要是让记者等半个小时,那是很难想象的。但在人民大会堂,要停车,过安检,耽误时间,大家就觉得很正常,似乎人民大会堂就该那样,折腾一番后,还觉得活动规格更高了。”李志起说。

回顾起这些年的经历,李志起觉得自己对人民大会堂的心态,经历了一个从“仰视”,到“平视”,到现在觉得“它跟一般场所没有区别”的过程。“我觉得人民大会堂从封闭走向开放,从高高在上到逐渐亲民,是个好事。而且,在目前的国内环境下它需要做些经营养活自己,也是非常正常并且可以理解的。”(《名牌》2007年第2~3期)

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