有一夜，闲着无聊，胡乱翻些报纸看。无意之中发现，手里拿着的某大报凡二十版中，除头版之外，竟页页载有大小不一、五颜六色的广告，从药品、面霜到ＤＶＤ、快译通再到汽车、互联网站……无所不包，无奇不有。心想这广告究竟是从何年何月起悄悄溜到这个世界上，以至成了现代人生活不可或缺之一部分呢？这念头刚一冒出来，就禁不住翻身下床，去问书架。线索倒是有的，似乎有一次准备新闻史讲义，在哪一本书里遇到过——不管怎样，肯定与世界上第一份中文近代报刊《察世俗每月统计传》有关。工夫不负有心人，答案终于找着了：不在戈公振先生的《中国报学史》里，也与皇皇数十册的《新闻研究资料》无关，而是抄在一张卡片上，连出处也忘了注明。
展读一过，我不禁乐了——第一次用汉字印出来的报纸广告（告帖），竟然与读书人的生活如此贴近，它的内容是推销一种“书”。此告帖全文如下：
凡属呷地（马六甲）各方之唐人，愿读察世俗之书者，请每月初一、二、三等日，打发人来到弟之寓所受之。若在葫芦、槟榔、安南、暹罗、咖?巴、廖里龙牙、丁几宜、单丹、万丹等处各地之唐人，有愿看此书者，请于船到呷地之时或寄信与弟知道，或请船上朋友来弟寓所自取，弟即均为奉送也。
按，《察世俗每月统计传》的编者马礼逊（Ｒｏｂｅｒｔ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ）与米怜（Ｗｉｌｌｉａｍ Ｍｉｌａｎ）均为基督教新教来华传教的开山鼻祖，也是外国在华创办报刊的第一人。他们分别于１８０７年和１８ｌ３年受伦敦布道会派遣，东来“拓荒”。当时，这些传教士横渡大西洋来到美国，然后从纽约坐帆船航行于太平洋上，要漂泊七个多月才能抵达广州。早在雍正年间，清廷就明令规定，允许滞留在中国的外国人，除应到京效力者外，都必须集中居住在澳门，不得在各省走动。马礼逊遂命米怜前往南洋群岛的马六甲设立印刷所，于１８ｌ５年８月５日以中文出版了近代中国史上第一个定期报刊《察世俗每月统计传》。
《察世俗每月统计传》为中国线装书版式，木板雕印，自１８ｌ５年起，凡７年，每月一期，每期六至七页，初印５００册，不久增至ｌ０００册，最盛时达到２０００册。所登内容，大部分是阐发基督教义，间或也有新闻和介绍天文、地理等新知识的文章。该刊问世后，由于外人不便出面，它在广东各地的发行，全凭由米怜新招募的中国刻工梁亚发一人在海陆间往返奔波，主要方法是每逢粤省县试、府试、乡试，由他本人携往考场，与宗教书籍一同分送；其余部分则由编者联络友人，借海船之便销往南洋群岛、泰国、新加坡、越南等华侨聚集地区。上引“告帖”，即是由米怜执笔，登在创刊号上，用来招揽读者的。
在今天看来，这种十分原始的发行方式是不可想象的，但在当时政治环境和有限的交通条件下，编者与读者之间沟通的道路似乎也只有这一条。一个远离故土、缺乏帮助的传教士无奈地采用“告帖”的形式来宣传他的报纸，却无意中成为一百多年后随处可见的媒体广告的滥觞，不失为一件趣事。不过，它还不是我们所说的推销商品的广告。纯粹的商业广告，是在１８５３年外国传教士在香港创办的中文报纸《遐迩贯珍》上，才正式出现的。
 |
