品牌是被消费者识别和认可的某个生产者或其产品、服务，并使之与竞争对手的产品、服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。好的产品加上市场的认同，就构成了品牌，简单地概括，品牌就是市场持续认同的差异化产品或服务。
品牌的属性源于产品属性，但品牌不等同于产品，品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。品牌是产品的历史贡献累积的结果，品牌决定着企业的未来，所以品牌比产品更重要。
品牌附着着特定的文化，品牌蕴含着民族精神，蕴含着企业经营理念。“可口可乐”不仅是碳酸饮料，同时它也是美国文化的象征，它代表着美国精神，“麦当劳”代表着标准化、快节奏和高效率的美国文化。对于许多世界级的著名品牌，其品牌无形资产早已大大超过其有形资产，如２０００年品牌价值排行第一的“可口可乐”品牌价值为８３８亿美元，其营业收入则为１９８亿美元；排行第二的微软，品牌价值为５６７亿美元，其营业收入为１９７亿美元；排行第四的ＩＮＴＥＬ，品牌价值为４２０亿美元，营业收入为２９３亿美元。
（一）品牌的外在表现——品牌是市场对商品的认同程度
商品的价值以消费者的认可为依据，而附加在商品价值上的品牌也不例外。品牌通过市场和消费者的认知体现其存在价值，是品牌内容的结果和外在体现，这种认同程度可以用知名度、美誉度、忠诚度来衡量。
知名度：品牌被消费者所知晓的程度。
美誉度：品牌被消费者认可并主动进行口碑传播的程度。
忠诚度：品牌被消费者高度认同并有意识排斥同类产品的其他品牌的程度。
知名度是品牌的基础，美誉度是好品牌的基本标志，而忠诚度是优秀品牌的结果，品牌的最终价值实现——品牌效应，就是依靠品牌的忠诚度来维系顾客持续不断地指定消费该品牌的产品。美誉度来源于知名度，忠诚度来源于美誉度，三者是一个转换的过程。成为名牌首先需要有高的知名度，但高知名度并不一定产生高美誉度，如目前的“哈药集团”和当年的“秦池”，可称得上无人不知，但并非美名远扬。持续加强的美誉度能提高顾客指定购买的忠诚度。“三度”之间呈正金字塔关系，知名度位于最底层，线最长，其值也最大，美誉度位中间，忠诚度位于塔最上端，线最短，值最小，塔形中的三线靠的越近，表明其三度转化效率越高，其品牌状态也愈好，反之，其品牌状态就不良。可口可乐、奔驰、海尔、联想等品牌的三度塔形应该归于最优秀一类。
（二）品牌的内涵——品质、效用和文化
日本企业界提出：质量、功能与发展潜力三者的有机结合，才能构成品牌的真实内涵。
品质是品牌存在的基础。品质包含三大要素：质量、价格和服务，产品质量高、价格合理、服务周到是赢得消费者和社会承认的前提，其理想状态为“零缺陷”。
效用，是品牌发展的关键。顾客购买商品，实际上是购买他们期望从商品中得到的种种用途，即效用，顾客买药的本质是购买身体的健康，买房子的本质是买家的环境。顾客是产品好坏的最后裁判，“是否合用”才是决定品牌的关键。
品牌的文化内涵代表了企业的哲学理念、价值观念、精神追求，也可以代表一个时代的文化特征、一段美好的历史记忆以及一种时尚、一种氛围、一种寄托。文化是有生命的，只有有生命的文化才能完成品牌的历史跨越，达到品牌的最高境界。
（三）品牌的精髓——核心价值
品牌的核心价值是特指品牌兼容多个产品的理念，它也是消费者对品牌理解的概括。核心价值是一个品牌有别于其他品牌的基本标志，也是最能打动消费者精神力量，所谓企业的核心能力，除了业务核心以外，更重要的是指品牌核心。海尔的口号很多，但只有一个核心价值“真诚到永远”，其星级服务、个性化的产品研发都是核心价值的延伸。ＮＯＫＩＡ的核心价值是“科技以人为本”，它以不断推出最新科技的产品和以人为本的产品设计思想来打动顾客。全力维护和宣扬核心品牌是许多国际一流品牌打造其百年招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的核心价值承载了美国文化中“激情奔放、积极向上、勇于面对困难”的价值观，尽管它们的广告经常变，但其传达的核心思想从来不变。不过，对于国内的许多品牌，核心价值的不明确或者没有围绕核心价值进行品牌运作的情况还非常严重，品牌任意扩张，广告随意发布，诉求主题日新月异，虽然进行了巨大的广告投入，但品牌资产没有大的长进。
（四）品牌内容的丰富程度——取决于品牌的层次
品牌的层次揭示了一个品牌发展的历史内涵，品牌层次越丰富，其提供给消费者的商品价值的附加值就越多越大，品牌状态也越稳定，品牌价值也愈高。
许多世界级的品牌，如“可口可乐”、“万宝路”、“ＩＢＭ”等目前已经发展到了最高层次，而中国的大部分品牌企业目前才刚刚完成品质层的进化，正进入第二层“服务层”，当然中国也有少数著名企业进入了第三、第四个层次，如家电行业的长虹、ＴＣＬ、海信、康佳等，ＩＴ业的联想、方正、华为等，能进入第五层的就屈指可数了，“海尔”可以认为是其中一个。
品牌的层次决定着消费者对品牌的感受，层次越丰富，消费者对品牌感受的信息越多，美誉度和忠诚度也越高。
品牌的层次的丰富程度也直接影响着品牌的抗风险能力。已成为历史的“秦池”、“三株”、“巨人”、“爱多”、“万家乐”等当时名噪一时的品牌之所以很快就折戟沉沙，主要原因就是其品牌层次太单薄脆弱，即便遇到是一个不大的风险，就会导致灾难性的结果，“三株”常德事件就是一个例子。反观一些著名的国际品牌，如可口可乐在“瑞士”的包装瓶质量事故、在西班牙的污染事件，日本东芝笔记本的质量缺陷事件，还有日本三菱ＰＡＪＥＲＯ越野车的质量隐患事件，如果发生在一些中国企业，肯定是致命的打击，但是这些国际品牌虽然局部受一些损失，却能保持不伤元气，实在是得益于其丰富的品牌层次，即便其中的某个层次出现问题，但由于其他层次的弥补，也能得到消费者谅解。
（五）消费者对品牌的认知——品牌联想
品牌联想是指人们通过品牌所能想像的与品牌相关联的各种事物。与品牌相联系的各种事物，都对品牌产生联想的想像力，从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的联想内容愈多，其影响愈大，联想愈少，影响就愈弱。一些著名品牌往往有很多的联想，这种联想通过一些有意义的方式组织而成，例如，麦当劳品牌就有２０个主要的联想和３０个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌形象。一提到麦当劳，消费者尤其是孩子的心中就会出现金拱门、牛肉饼、炸薯条、麦香鸡、罗那德·麦当劳形象，还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛、麦当劳生日聚会等。一提及海尔，人们会联想到海尔兄弟的标志、优良的家电质量、周到迅捷的星级服务、ＯＥＣ管理法、市场链、海尔的国际化、海尔的流程再造以及张瑞敏哈佛讲学等内容。
（六）品牌与企业家——品牌的人格魅力
美国著名经济学家雄比特认为，企业家才是隐藏在生产要素背后真正的动因，正是企业家把生产要素有机地组织起来，并不断地生产和创新，才推动经济的发展。提到松下电器人们就会想到松下幸之助，吃着麦当劳快餐就会想到罗那德麦当劳，看到长虹、海尔就会想起倪润峰、张瑞敏。这些企业家的名字与其品牌一样名满天下，深入人心。
（摘自《推开这扇窗》，中国经济出版社２００２年８月版，定价：２８.００元。社址：北京百万庄北街３号，邮编：１０００３７）
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