如果你像我一样经常买咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么一杯卡布其诺咖啡只值几美分。所以，肯定有人从中赚了很多钱。那会是
谁呢？
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，就为了省几分钱。人们对方便咖啡的需求量非常大――例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7400万，这使咖啡屋的位置变得极其关键。
法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。
如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩・麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150％――1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？
你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德・舒尔茨，但答案没这么简单。星巴克之所以为一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有别人来挤星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布其诺的确不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺。事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多――地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户进行催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司。地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。
要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限――这意味着地主们在谈判中占据上风。
草甸与移民
在家翻阅以前的经济学著作时，我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年，不但能够用来解释现代的咖啡屋，也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫・李嘉图。作为一名股票经纪人，他当时赚得盆满钵满，已成为一位亿万富翁（按现在的货币价值计算），后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情的经济学家，他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响：小麦价格飞涨，农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。
要理解李嘉图的分析，最简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区，移民很少，但有很多肥沃的草甸可用于种植庄稼。有一天，一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇，他提出，他想拿钱租赁一公亩草甸，在上面种植庄稼。大家都知道一公亩地能产多少粮食，但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸，所以各个地主之间相互竞争，就不可能收取高额租金……甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点租金，所以他们互相拆台，到最后，阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸――然而这点租金已足以让地主不来找麻烦。
这里面的第一个道理是，掌握资源的人（这里是地主）并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困，还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱，因为这对地租的影响不大。还价能力来自于稀缺：移民是稀缺的，而草甸却很多，所以地主们缺乏还价能力。
这就是说，如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人，那么还价能力也将转移。如果阿克塞尔之后移民接踵而至，那么剩余的草甸将很快减少，直到最后没有剩余。只要有剩余草甸，没有吸引到租户的地主就会产生竞争，就会使租金非常低。然而有一天，一名热情高涨的农夫走进这个小镇，我们称之为鲍勃，结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地，它没多少吸引力。所以鲍勃提出如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔，或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样，所有农夫都愿意付钱，而不愿离开。一切都改变了，而且形势急转直下：突然之间地主们拥有了真正的还价能力，因为突然之间，农夫们相对多了，而草甸相对稀缺起来。
这意味着地主们将能够提高地租。提高多少？它必须使农夫们在两种情况下的收入相等：一种情况是耕种支付租金的肥沃土地，一种情况是耕种免收租金的贫瘠土地。如果这两种土地粮食年产量的差额是5蒲式耳（英国法定体积或容量单位），那么每年的地租也应该是5蒲式耳粮食。如果有地主想收取更多租金，那么其佃户将去耕种灌木丛地。如果租金降低一点，那么耕种灌木丛地的农夫将愿意给更高价格。
这可能看起来很奇怪，只因这个地方多了一位农夫，地租价格将这么快发生改变。文中好像并未解释现实世界的真实情况。然而，虽然故事过于简单化，但其中的道理远超过你所预想的。当然，在现实世界里还有其他要考虑的因素：关于将人赶走、长期合同的法律问题，甚至还有文化习俗，如今天将某个人一脚踢开，明天就安排另一个佃户，这是“行不通的”。在现实世界中土地也不止两种，而鲍勃除了当农夫还有其他选择――他可以当一名会计或开出租车。这些情况都加剧了现实的复杂性，它们降低了还价能力的转移速度，改变了参与讨价还价的人的绝对数量，并阻止了地租的突然变化。
然而，在稀缺力量从一个集团转移到另一集团之时，日常生活的复杂性常常将大的趋势隐藏在幕后。经济学家的任务就是将潜在的过程曝光。如果土地市场突然变得不利于农民，或者如果房价突然上涨，或者如果几个月之间全世界都布满咖啡屋，那么我们不应该感到惊奇。上述故事的简单性强调了潜在真实的一个方面，但这种强调有助于揭示某种非常重要的东西。有时候，相对稀缺和还价能力真的变化很快，并对人们的生活产生深刻影响。我们经常抱怨一些外部症状，购买一杯咖啡甚或一处房产的高成本，但如果不理解深藏在这些表象下面的稀缺模式，就无法成功地对待这些现象。
“边际”土地至关重要
还价能力的转换不仅限于此。耕种土地的故事可以无限深究下去，但基本原理保持不变。例如，如果新农夫们不断到来，他们最终不但会耕种草甸，还会耕种所有的灌木丛地。当新移民科尼利厄斯来到小镇时，剩下的只有比灌木丛地产量更差的草甸。我们能够预料会出现类似的谈判过程：科尼利厄斯为得到灌木丛地提出向地主支付租金，灌木丛地的地租很快上升，而灌木丛地和草甸之间的差额须保持不变（否则农夫们就会离开），所以草甸的地租也会上涨。
因此，草甸土地的租金总是等于两种土地的粮食产出之间的差额：一种是草甸土地，另一种是新农夫能够免费得到的土地。经济学家称后一种土地为“边际”土地，因为这种土地可以耕种，也可以不耕种（你将很快明白，经济学家们经常思考在边际地带的决策）。在一开始，草甸土地远多于移民的需求量，它既是最好的土地，也是“边际”土地，因为新农夫都可以使用它。因为最好的土地就是边际土地，所以没有地租，只有为免除麻烦交给地主的那点微不足道的小钱。不久，当有很多农夫到来时，周围已没有肥沃的土地，灌木丛地成了边际土地，所以草甸土地的地租上涨到每年5蒲式耳粮食――草甸土地与边际土地（此时是灌木丛地）的粮食产量差额。当科尼利厄斯到来时，草场成为边际土地，相对于边际土地而言，草甸的吸引力更大了，所以地主们能够再次抬高草甸的地租。有一点很重要，那就是没有绝对的价值，一切都相对于边际土地发生变化。
从草甸回到咖啡屋
我们可以从咖啡屋开始。为什么伦敦、纽约、华盛顿、东京的咖啡昂贵？通常观点认为，这是因为咖啡屋必须支付高额地租。大卫・李嘉图告诉我们，这一思路是错误的，因为“高额租金”在生活中不是一成不变的，它背后另有原因。
李嘉图的故事说明，有两个因素决定了重要位置（如草甸）的地租：草甸与边际土地的农产品产出的差额，还有农产品本身的重要性。如果1蒲式耳粮食值1美元，那么5蒲式耳粮食就是5美元的地租。如果1蒲式耳粮食值20万美元，那么5蒲式耳粮食就是100万美元的地租。只有草甸上产出的产品价值很高，草甸才能换回高额地租。
现在用李嘉图的理论来解释咖啡屋。就像草甸如果产出高价粮食就能换回高额租金一样，只有顾客愿意为咖啡支付高价，重要的咖啡屋位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。这种为方便咖啡支付高价的意愿决定了这块地方的高额地租，而非相反情形。
适合咖啡屋的空间就像草甸一样――它们是用于某种目的的最佳位置，所以往往很快被占据。曼哈顿中心区大楼底层的各个角落是星巴克、Cosi及其竞争对手的宝地。在华盛顿特区的杜邦环岛，Cosi占据南出口的重要位置，星巴克占据了北出口，更别说在地铁沿线临近各站划分地盘。在伦敦，AMT占据了滑铁卢站、国王十字站、马里波恩站、查令十字站，实际上伦敦每个地铁站都有一个大品牌的咖啡连锁店。这些位置也可用来销售二手车或中餐，但从未有这种情况出现。这不是因为地铁站不适合销售中餐或二手车，而是因为其他地方也可以销售中餐或二手车，而且租金更低――那些地方顾客不那么匆匆忙忙，更愿意走过去，或者叫一份外卖。对于咖啡屋或销售糕点、报纸的类似场所，其他地方的租金可能便宜，但节省的钱不足以弥补客流量的损失，更何况还有些对价格麻木不仁的顾客。
（摘自《卧底经济学》，中信出版社出版，定价：29.00元）
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