近十年来，世界报协公布的全世界发行量排名前五位的报纸中有四份是日本的报纸，其中《读卖新闻》以1400多万的发行量位居世界第一。为什么在这个国土不大、人口也不多的国家里会出现这么多世界级的大报呢？这是一个传媒业界和学界非常关注又不得其解的问题。
《读卖新闻》经营政策部部长三浦光男
千万大报的发行是如何完成的
《读卖新闻》为何能有这么高的发行量？笔者针对这个问题专门采访了该报经营政策部部长三浦光男。
三浦光男说，如果敷衍一点的话，我可能会说是因为《读卖新闻》的新闻内容好，质量好什么的。不过我想我这样回答你们是不会满意的。其实，《读卖新闻》日发行量之所以能创下世界第一的记录，最主要的一点是《读卖新闻》在日本全国拥有庞大的销售网络，而关键的一点是这些销售店都是独立经营、核算的，他们会想尽办法把报纸卖出去，还会在报纸中夹很多附近地区的广告以方便订户的生活，这样他们不仅能从贩卖报纸的销售额中获得利润，而且还能获得一定的派送广告插页的收入，说句夸张一点的话，即使是白纸，他们也能有办法帮你卖出去。
当然，还有一点重要的是，我们《读卖新闻》对报纸发行方面的投入是十分巨大的，虽然我们每年有4500亿日元左右的经营收入，但是纯利润可能只占到5％。
读卖新闻集团是一个庞大的报业集团，下面创建了很多子公司。我们会发展那些能扩大报纸发行量的行业方面的公司；二是我们比较注重发展那些能更好地塑造我们报业集团形象、提高我们知名度的行业；三是我们会发展一些与业务相关的行业，比如印刷、造纸等等；四是我们会发展一些对社会有贡献的产业，比如创建交响乐团。
《读卖新闻》与《朝日新闻》的激烈竞争
可以说《朝日新闻》与《读卖新闻》的竞争贯穿于整个日本报业的发展史。《读卖新闻》和《朝日新闻》在若干方面有着惊人的相似，首先它们都是综合性、全国性报纸。它们都出版了地方版，增加了地方的内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码。两大报都是严肃性报纸，是日本社会主流报纸的代表。它们都办有朝刊、夕刊，分别出了《读卖周刊》、《朝日周刊》，《读卖年鉴》、《朝日年鉴》等多种相似的刊物，并都附设商业电视台。尽管两大报在这么多方面都有着惊人的相似，但是它们在历史轨迹、办报方针、报纸倾向、读者对象等方面却有所不同。
从读者对象定位来看，《朝日新闻》以中上层读者为主要对象，在知识分子中影响较大；《读卖新闻》则定位为最广泛的一般民众。
如今，《读卖新闻》在发行量上领先《朝日新闻》190万份，市场占有率为37．4％。《读卖新闻》之所以能后来居上，其中有很多原因，包括关系企业如日本电视台与巨人棒球队的配合造势，每年高达500项社会活动的强力服务，以及通过全国4个本社、60个分社、上百种地方分版的本地化编采方针，以及对科技的灵活运用都是《读卖新闻》成功的关键。
《读卖新闻》能翻身超过《朝日新闻》，与其自身的改革密不可分。读卖新闻社自正力上任后，大刀阔斧地进行整顿。他首先抓报纸的发行工作：增刊广告二面；增加宗教版；举办“世纪围棋赛”；赠送订户市区夏令展览会免费券；与东京电动铁道会社合作，规定凡是《读卖新闻》的订户可以免费搭车；并参观在东京郊区举办的每年一度的菊花时装展览会；举办日本文物展览会；开设别具一格的麻将专栏，专门介绍麻将经；还有赛马专栏、钓鱼专栏、黑白漫画专栏、彩色连载卡通增刊等等。
为了进一步扩大影响，正力又探测了大岛的三原山口火山口，爬下了1250米深，打破了西西里岛上史庄波里火山的勘察纪录，并拍摄了照片，刊登在《读卖新闻》上。他还不惜最大的牺牲，取消封面广告，这使得许多大报纷纷仿效。
这一系列活动为《读卖新闻》赢得了读者，发行量直线上升，到1937年已达88万份，加上各版的发行量，总销售在300万份以上，一跃而成为东京最大的日报。
巨人军――《读卖新闻》发行的秘密武器
《读卖新闻》之所以能够使发行量迅速成长，并创下上千万的发行量，最重要的一个经营秘诀和秘密武器，其实是该报组建的职业棒球俱乐部――读卖巨人军。这也就是将报纸的发行促销与职业棒球比赛的经营捆绑在一起的经营战略。《读卖新闻》利用报纸版面宣传推广由日本最优秀职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一品牌，同时，巨人俱乐部的比赛相关消息为报纸提供了丰富的体育报道内容，成为每年报纸和读者的“盛宴”。这是《读卖新闻》创下千万大报的重要支撑点。用我们现代的经营分析来看，这叫做“整合营销传播”。
1923年9月，日本关东发生大震灾，此后东京的报纸一蹶不振。东京报界的《报知新闻》、《时事新报》和《国民新闻》等著名报纸，在蒙受震灾的沉重打击之后，再也无法同《朝日新闻》、《每日新闻》竞争，经营权一再易手，逐渐衰落下去。
大地震使《读卖新闻》新建不久的办公大楼倒塌，经营陷入危机，发行量也由1919年的13万份跌至5．5万份左右。这时，警察官僚出身的正力松太郎在退出政坛后，在财阀的支持下，收购了《读卖新闻》，试图通过报界来影响社会和政界。
正力松太郎的办报方针是非常鲜明的实用主义经营路线。长年的警察生活培养了正力的敏锐嗅觉，他谙熟普通大众的心理，了解大众喜好什么，厌恶什么。此时的日本社会正处于一个以及时行乐为特征的颓废时代。正力抓住了民众心理，将办报方针转向“煽情主义”，使《读卖新闻》变成了一份比较低俗的大众报纸。
“煽情主义”的办报方针并非正力松太郎首创。在日本报业发展史上，最早采用煽情主义编辑手法的是明治中期黑岩周六主编的《万朝报》。1898年夏，《万朝报》首次独家揭露了包括伊藤博文在内的日本500名政界、财界、教育界、文学界等所谓高层领导人的纳妾问题，引发了很大的社会反响，受到了东京社会下层读者的喜爱。正力并没有完全照搬黑岩的模式，而是更加注重实用，他敏锐地抓住了当时日本民众对棒球的狂热，举办了一系列活动，首开报业与职业棒球混合经营之先河，并取得了巨大的成功。
1931年秋，正力以“宣传《读卖新闻》”作为交换条件，邀请由美国棒球大联盟部分队员参加的美国棒球联队与日本东京的大学生联队进行了17场对抗赛。这就是《读卖新闻》主办的第一届日美棒球大赛。由于当时日本社会高涨的国家主义情绪，这次比赛演变成了连当时的日本首相都要作为投手参加开球仪式的一个具有国家仪式性质的超级大型活动。正力牢牢地抓住了这个机会，连篇累牍地在《读卖新闻》上宣传报道这次大赛，大大提高了《读卖新闻》的知名度。
创办读卖巨人军棒球俱乐部
主办了第一届日美棒球大赛后，《读卖新闻》于1934年组织了第二届日美棒球大赛。但是，由于大学生棒球选手从事商业性比赛荒废学业的问题，文部省颁布了“棒球统制令”，禁止大学生从事商业性比赛，正力决定创办由当时全日本最优秀大学毕业棒球选手组成的日本选拔队，这个队就是该报创办的职业棒球队巨人俱乐部的前身。
在正力的大力推动下，日本开始了以报社和铁路公司为经营母体的职业棒球俱乐部联赛。巨人俱乐部创立之初，正力为了规避经营风险，把相当一部分股份卖给了《读卖新闻》以外的人，同时它是以“大日本东京棒球俱乐部”这一股份公司，简称“东京巨人军”的名义进行营业的。1946年后，《读卖新闻》全面负责俱乐部的经营，将俱乐部改名为“读卖兴业”公司，将“东京巨人军”改名为“读卖巨人军”，使《读卖新闻》与巨人统合为一体，最大限度利用巨人的品牌价值。
当时，几乎每个俱乐部都处于亏损经营状态。日本职业棒球联盟自设立以来，一贯采用的是共存共荣的收益分配机制：不分胜败，将门票收入的四成平均分配给各俱乐部，剩下的六成按照取胜比率分给获胜俱乐部。但是，当1941年巨人俱乐部取得了盈利时，《读卖新闻》马上强迫联盟破弃“共存共荣”原则，将三成的门票收入平分，将余下七成分给取胜俱乐部，使实力位于联盟之首的巨人俱乐部可以有更多的收入。
巨人收益成为《读卖新闻》地方扩张战略的资金
棒球可以说是日本的“国球”，日本共有十几个著名的棒球俱乐部。日本到底有多少棒球迷，没有准确的统计，据说有6000万左右，但在日本棒球迷中，有一半左右的人是巨人球迷，则是不争的事实。
《读卖新闻》组建巨人俱乐部后，就用大量篇幅刊登有关巨人俱乐部的体育报道。长期报道培养了大批青少年棒球迷成为巨人球迷，为了获得更多的有关巨人俱乐部及职业棒球的消息，这些青少年不知不觉之中成为《读卖新闻》忠实的固定读者，开始巨人俱乐部的直接收益是微乎其微的。但是，到了战后，随着日本经济复兴与腾飞，职业棒球对于几家有实力的俱乐部来说，也不再是烧钱机器，而是赚钱机器了。
1952年日本职业棒球开始采用主客场比赛制度，一年中各俱乐部要打130场比赛，其中65场为主场，另65场为客场。巨人以东京后乐园球场为主场，后乐园当时是日本容纳观众最多的球场，在主场比赛中《读卖新闻》获得了巨大的门票收入。
巨人的比赛办到哪里，《读卖新闻》的发行促销活动就搞到哪里。巨人成为母公司扩大发行量的一支尖兵，票源紧张的巨人比赛门票则常被各地读卖新闻会（读卖新闻专卖店组织）拿去搞“读者服务”，成为报纸开拓读者的礼品。据调查，从1959年至1984年，巨人以地方系列赛的名义在日本各地主办了57场比赛，而主办权一般都交给当地读卖新闻会。由于巨人俱乐部在日本职业棒球界中至高无上的地位，在20世纪50年代至90年代的40余年时间里，巨人比赛门票成为可以换取读者订单的商品。
1964年奥运会在东京举办以后，正力松太郎命令设立西部读卖新闻社，进军九州地区。当时，九州地区以煤炭开采业为主导的产业正在走向衰落，人口减少，购买力低下，到九州发行报纸对《读卖新闻》本体经营将要产生无法估量的不利影响。当时负责该报经营的副社长务台光雄为了使亏损减少到最小，就采取了合并企业的方式，将巨人与读卖会馆和新创刊的西部读卖新闻社合二为一，成立了读卖兴业公司，由读卖兴业发行报纸。巨人自1958年就开始盈利，其后一直保持着盈利状态。1964年时巨人有两三亿日元的利润，读卖会馆出租给著名百货店使用，每个月也有3000万日元的房租收入，但是这些收益中必须有40％作为法人税、10％作为事业税缴纳出去，而与亏损的西部读卖新闻合并后，就可以利用盈利抵冲亏损，达到用合法节税方式减少经营亏损的目的。这一经营的智慧是正力和务台一手操作的杰作。
从《读卖新闻》发行量上看，1964年只有107万份，1973年增长至628万份，十年来以平均每年24.5万份的增长速度，增长了五成以上。巨人俱乐部九连冠的第一年是1965年，随着巨人俱乐部的夺冠，《读卖新闻》发行量大增。
据说，《读卖新闻》一名董事曾这样训斥记者出身的工会委员：“你们知道《读卖新闻》是怎么发展起来的吗？40％是靠老正力的力，40％是巨人军的魅力，10％是销售活动，你们写的报道是剩下10％中的5％”。
《读卖新闻》的发行体系和销售局
在三浦先生的引导下，笔者访问了《读卖新闻》的销售局，这是主管发行销售的总指挥部。
日本报纸销售的一大特征就是遍布大街小巷的专卖店。读卖集团在日本全国约有8500家专卖店，报纸由约10万名送报员负责送到读者手中。销售局的工作就是对专卖店的业务进行管理、指导及PR支援。销售局大致可以分为外勤和内勤两个部门，属于“外勤部门”的“管片巡视员”定期走访自己所管地区专卖店，进行经营指导和强化销售网络以及订报费收款业务，有时也负责与年轻送报员的沟通，加强专卖店经营者与送报员间的信赖关系。《读卖新闻》之所以能拥有如此大的发行量，也与“管片巡视员”在发行报社与销售末端的专卖店之间所进行的“上情下达”与“下情上送”活动分不开。
“内勤部门”，以东京本社为例，有销售监察部、开发部、劳资部、销售策划调查部、推销指导部、营业强化部、读者咨询室、经营指导室等，进行销售费的确认、优秀专卖店店员的培育指导以及推销技术的现代化、制定中长期的销售战略、对应投诉等工作，卫星版事业部则在伦敦、香港、曼谷等地负责面向日本人推销卫星版报纸。销售局是报社通过分布在全国各地的专卖店直接听取读者各种意见的部门。
以“宅配制”为基础构筑的发行体系
日本的报纸发行量巨大与教育普及率高、人口密度大有密不可分的联系，而对于提高发行量作用最大的是报纸的发行制度――“宅配制”，即送报上门。东京《朝日新闻》依托的是几大销售大店（专营批发业务），这些店多是从书店发展起来的，规模比较大，其下还有一批负责报纸收订工作的中小销售店，这些中小销售店主并不是独立的经营者，而是销售大店发给工资的打工者，这些人多希望独立经营、多劳多得，但销售大店不予承认，造成大小销售店之间的关系十分紧张。《读卖新闻》抓住了《朝日新闻》销售网络体制上的缺陷，用承认店主独立经营、多卖多奖的分级奖励的销售方式，挖走了大批有潜力、有实力的东京《朝日新闻》系统的中小店主，在东京周边地区组建了牢固的销售网络体系。
《读卖新闻》能够迅捷地投递，与报纸制作发行的前期工作即排版印刷的现代化是分不开的。报纸推广发行的基础是质量，《读卖新闻》除了在刊载传播信息的新颖丰富上下工夫外，也在硬件上花大本钱，改造添置排版印刷设施，以期能及时、迅速地反映读者关心喜爱的各种信息。报社每天都编排好几个版次，随时把正在发生的新闻信息刊载到版面上。只要当天的印刷机没有停机，编辑部就没有截稿期。《读卖新闻》还运用卫星通信和光纤来传输稿件和版面。
《读卖新闻》的印刷点遍布全国，仅在东京都地区就有近10个印刷厂。印刷厂大都建在城郊高速公路旁，便于运报车进出，印刷设备也大都采用计算机控制。因印报量大，大报社的印刷厂仅为印报服务。开印时，按照先远后近的顺序，某销售店多少份，某辆运报车该装多少份，在哪个接口接报，均由电脑操纵，一切井然有序。这样，不论远近，读者都能及时看到报纸。
日本报纸主要依靠报纸销售店来推销，通过邮局投递的不到总量的1％。专卖店大都分布在人口密度较高、交通比较便利的城镇地区；综合销售店多配置在乡村、山区，交通不够发达、人口相对稀少的地方；还实行一个区域一个销售店的代理制度，报纸可以随时订阅，只要读者一个电话，销售店的人员就会立即登门为之办好订阅手续。旺季，推销人员更是挨门逐户地动员读者订阅某种报纸。每个销售店下附送报点，散布在居住区间，形成接力网络，一般每天凌晨3：30左右，由报社或是销售店租用的运报车便把日刊送到销售店，然后分发到各送报点，再由送报人在早上7：00前送到读者家中。下午则在2：30左右开始运送晚刊，6：00前都能送到各订户家中。
以大型活动促销和推动发行
读卖新闻社每年要搞500多项活动，体育以主办“东京――箱根往返大学接力赛”和职业棒球巨人主场赛事最为有名；文化则以曾举办“日本国宝展”、“伦勃朗美术馆展”等世界级美术展览为标志。另外，该报对业余体育竞技也很热心，2004年2月主办“东京国际马拉松”，还主办传统的大学棒球、大学橄榄球、高中足球、少年足球、少年棒球等赛事及全日本中学英语辩论大会、全国中小学作文竞赛、日本学生科学奖、医疗功劳奖等各种教育、医疗的表彰事业。该报发起成立的全国主要的111家公立美术馆加盟的旨在藏品交流展出的美术馆联络协议会和读卖书法会都有20多年的历史。
读卖新闻社在报界拥有独一无二的读卖日本交响乐团，除了举办日常的定期音乐会之外，每年邀请世界一流的指挥家进行演出。读卖新闻社每年还请六位诺贝尔奖获得者到日本演讲，向公众特别是青年人传播21世纪的“科学之心”；他们还积极举办各种书画展览，推出文学奖、摄影大奖、国际漫画大奖、科幻小说大奖等活动，推动文化教育事业的发展。读卖新闻社还组建自己的足球俱乐部，开展棋圣战、门球锦标赛、剑道锦标赛等赛事，掀起一阵阵的体育浪潮。
科学的定价和市场秩序的维持
日本的报纸发行之所以能取得这么大的成功，是因为日本的出版发行市场有一个良好的竞争秩序，而能够维持这种市场秩序的关键是日本长期以来实行的一套出版物价格体系的维持制度，即日本实行的对文化产品的“零售价格维持制度”。
现在，除《产经新闻》是140日元一份外，其他大报都是130日元一份，长期没有改变。报业和出版业通过这个制度受到了一定程度的保护。
在日本，包括图书、报纸、杂志、唱片、音乐磁带和CD等六种文化产品的销售过程中，由生产商批发给各零售店被称为第一次销售，由零售店把产品再卖给各个消费者被称为第二次销售，日语称为“再贩卖”，“零售价格维持制度”指的就是在这六种文化产品的第二次销售过程中，产品的零售价格要保持统一定价，按照定价出售，不允许为了促销而采用降价手段。日本的出版文化产业实行这一制度一直保持了60多年。在这60多年间，各界对这一制度的态度是见仁见智，也曾对它的存废问题展开了激烈的争论。经过多方的磋商，日本公平交易委员会在2002年4月决定还是继续维持这一制度。之所以会做这样的决定，主要是根据日本新闻协会的一项调查结果：日本90％的读者需要这样的制度，支持这种制度，这是读者的一种要求。出版物等文化产品是人类的文化财产，必须保护国民的知晓权和保证充足而丰富多样的媒体形式和媒介产品，保证文化产品的多样性和低价格在全国进行普及，而只有采用“零售价格维持制度”才能保证上述事业的发展。
（摘自《走进日本大报》，南方日报出版社2007年6月版，定价：40.00元）
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